Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
3. Обладает ли фирма полным диапазоном ресурсов и способностей, необходимым для установления конкурентного преимущества на внешнем рынке?
Для конкуренции на внешнем рынке фирме, вероятно, потребуется приобрести дополнительные ресурсы и способности, особенно в области маркетинга и дистрибуции. Легче всего получить доступ к специфическим ресурсам страны, установив отношения с фирмами этой страны. Их форма частично зависит от необходимых ресурсов и способностей. Если фирме необходимы маркетинг и дистрибуция, она может назначить дистрибьютора или агента, обладающего эксклюзивными правами на определенной территории. Если необходим широкий диапазон способностей в области производства и маркетинга, то фирма может продавать лицензии на свой товар и/или технологию местным производителям. В технологичных отраслях фирмы довольно часто используют свои инновации за рубежом посредством продажи лицензий на использование своей технологии местным компаниям. В отраслях с интенсивным маркетингом фирмы способны предложить свои бренды местным компаниям с помощью лицензирования торговой марки. Существует и альтернативный способ — создание совместного предприятия с привлечением местной компании-производителя. Трудности, с которыми столкнулись американские компании при проникновении на японский рынок, заставили многих из них образовать совместные предприятия с местными японскими компаниями (например, Fuji-Xerox, Caterpillar-Mitsubishi). Как правило, такие фирмы объединяют технологию и бренд заграничного партнера и знание местного рынка, производственного оборудования и средств дистрибуции местного партнера.
4. Может ли фирма напрямую присваивать доход со своих ресурсов?
Будет ли фирма лицензировать использование принадлежащих ей ресурсов или хочет непосредственно эксплуатировать их (с помощью экспорта или прямого инвестирования), отчасти зависит от возможностей присвоения. В индустрии химических продуктов и фармацевтических препаратов патентование инновационных товаров обеспечивает, как правило, сильную юридическую защиту; в этом случае лицензии на патенты для местных производителей могут стать эффективным средством присвоения полученных доходов. В индустрии компьютерных программ и оборудования патенты и авторские права не являются столь же надежной защитой, что заставляет для эксплуатации внешних рынков прибегать к экспорту, а не лицензированию.
Если речь идет о лицензировании, то решающее значение имеют способности и надежность местного обладателя лицензии (лицензиата). Это особенно важно в случае лицензирования названий брендов, где лицензиар должен бережно защищать репутацию своей марки. Так, Cadbury-Schweppes продает компании Hershey лицензии на торговые марки и рецепты своих шоколадных плиток «Cadbury» для продажи в Соединенных Штатах. Эта договоренность отражает тот факт, что Hershey владеет средствами производства и дистрибуции в США, которые не подходят Cadbury, и что Cadbury рассматривает Hershey в качестве надежного партнера по бизнесу. Необходимость осуществлять непосредственный контроль использования торговых марок, технологий и коммерческих секретов отражена в системах международного франчайзинга.
5. Какие трансакционные издержки связаны с этим процессом?
Главный вопрос, который встает при лицензировании торговых марок или технологий фирмы, касается того, как соотносятся транзакционные затраты на ведение переговоров, мониторинг и претворение в жизнь условий подобных соглашений с расходами на интернационализацию посредством филиала, находящегося в безраздельной собственности. Осуществляя зарубежную экспансию, компания Starbucks сама владеет и управляет своими кафе, тогда как McDonald's использует систему франчайзинга. Конкурентное преимущество McDonald's зависит прежде всего от того, насколько старательно франчайзи воспроизводят систему McDonald's. Это можно оговорить в контракте о франчайзинге. Компания Starbucks полагает, что своим успехом она обязана созданию у клиентов «опыта Starbucks», который включает в себя не столько сам кофе, сколько общую атмосферу заведения. Трудно даже сформулировать компоненты этого опыта, не говоря уже об их описании в контракте.
Вопросы трансакционных издержек приобретают фундаментальное значение, когда речь заходит о выборе между альтернативными способами внедрения на рынок. Экспортные барьеры в виде транспортных расходов и тарифов — это трансакционные издержки; остальные издержки включают в себя риск обменного курса валют и информационные затраты. Их анализ занимает центральное место в экономических теориях существования многонациональных корпораций. В отсутствие трансакционных затрат компании эксплуатируют внешние рынки товаров или ресурсов путем экспорта своих товаров и услуг или путем передачи прав на использование своих ресурсов местным фирмам на иностранном рынке.15 Таким образом, многонациональные корпорации, как правило, преобладают в тех отраслях, где:
• большое значение имеют такие специфичные для фирмы неосязаемые ресурсы, как бренды и технологии (трансакционные затраты на лицензирование использования ресурсов благоприятствуют прямому инвестированию);
