Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ПОТРЕБНОСТЬ В НАЦИОНАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
При всех преимуществах глобальной стратегии события последних десяти лет наглядно доказали, что национальные различия в предпочтениях покупателей продолжают оказывать мощное влияние на большинство рынков: товары, разработанные для удовлетворения потребностей «глобального потребителя», зачастую не могут приобрести популярность ни на одном из рынков. Первый «всемирный» автомобиль компании Ford «Mondeo/Contour» является великолепным примером. Более того, затраты на национальную дифференциацию могут оказаться удивительно низкими, если использовать общий основной дизайн и общие главные компоненты. Гибкие производственные системы сократили издержки на кастомизацию товаров, направленную на удовлетворение предпочтений отдельных групп покупателей.
Гипотезу глобализации можно проверить на бытовой технике. Говоря об индустрии стиральных машин, Левитт подчеркивает успех итальянских компаний, выпускающих в больших объемах стандартизированную продукцию по сравнению с национально дифференцированными стиральными машинами Hoover. Дальнейший анализ показал, что национальные предпочтения на удивление устойчивы: во французских и американских стиральных машинах белье загружается сверху, в Европе — через переднюю дверцу; немцы предпочитают более высокие скорости вращения барабана, чем итальянцы; американские машины характеризуются перемешивающими устройствами, а не вращающимися барабанами; японские стиральные машины — маленькие. В результате некоторые компании, ориентированные на национальные рынки (например, Hotpoint
в Великобритании), оказались в более выгодном положении, чем пионеры глобализации Electroluxи Whirlpool™
Силы национального дифференцирования не ограничиваются потребительскими предпочтениями. Существует множество источников национальных различий рынка, на которые MHK должны обратить внимание:
• Законы и правительственные постановления. Правительства являются самыми важными игроками, создающими препятствия на пути глобализации. Национальный суверенитет означает то, что каждая страна устанавливает различные правила и постановления, касающиеся не только характеристик дизайна и работы товара, но и общих способов занятий бизнесом. В автомобилях, продающихся в Великобритании, руль расположен «не на той стороне», потому что правила дорожного движения предписывают автомобилям ездить «не по той стороне». Мировой рынок лекарственных препаратов фрагментирован в соответствии с требованием о том, что каждый препарат должен быть одобрен каждой страной.
• Каналы дистрибуции. Различия систем дистрибуции разных стран являются большим препятствием к реализации глобальных маркетинговых стратегий. Компания Procter & Gamble должна адаптировать свой маркетинг, продвижение и сбыт туалетных принадлежностей и товаров для дома с учетом того факта, что в США основная доля продаж на территории страны осуществляется несколькими сетями сбыта; в Южной Европе большая часть продаж приходится на долю маленьких независимых розничных торговцев, тогда как в Японии Procter & Gamble должна продавать свои товары через многоуровневую иерархию дистрибьюторов.
• Для разных рынков разные целевые страны. Страны отличаются по уровням искушенности и уровням принятия инноваций. Если говорить о потребительских товарах, то главным рынком является Япония; главным рынком для компьютерного оборудования, программного обеспечения и быстрого питания являются США; Европа лидирует по технологиям и дизайну автомобилей; Япония, Европа и Южная Корея делят позицию лидирующего рынка в области мобильной телекоммуникации. Эти различия в степени прогрессивности рынков стимулируют последовательный подход к глобальной стратегии, при котором товары сначала предлагаются на ведущем рынке, а затем уже — во всем мире. Этот последовательный подход к международной конкуренции может увеличить доходность глобальной стратегии, поскольку он дает возможность учиться на опыте лидирующего рынка, а затем адаптировать товары и методы маркетинга таким образом, чтобы максимально повысить их шансы на успех в других странах.
В результате даже самые горячие сторонники глобализации должны принимать во внимание местные предпочтения и обычаи, если они хотят добиться успеха на международном рынке. Биг-мак McDonald's является глобальным, стандартизированным продуктом. Но McDonald's предлагает также мак-чикен «Korma Nan» в Великобритании, «CroquMcDo» (жареную ветчину и сэндвич с сыром) — во Франции, бургеры с начинкой из цыпленка — в Японии, лапшу — в Корее, кофе каппучино — в Италии и пиво — в Германии.30 Ключом к успешной глобализации является гарантия единообразия компонентов и действий, обеспечивающая значительный эффект на масштабе, и уважение культурных и языковых различий, не препятствующих получению этого эффекта. Так, модель 2001 г. «Honda Accord» является глобальным автомобилем, но его параметры, аксессуары, оснащение и цвет учитывают различные национальные предпочтения. В конечном счете компании должны найти способ сочетать выгоды
