Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
документе. Это простота позволяет использовать матрицу портфеля просто и быстро для выявления областей для дальнейшего глубинного анализа.
Усиление акцента на будущий спрос. Бостонская матрица поставила под сомнение статус-кво, заключавшийся в том, что внутренние инвестиции должны направляться на основе прошлого уровня исполнения или для вознаграждения менеджеров за прошлый уровень исполнения. В некоторых отношениях, подход портфеля стимулировал фирмы приступить к построению решений об инвестициях на основании предположений о рыночном спросе в будущем.
Анализ тенденций. Изменения на относительных рынках стратегических организационных единиц могут быть легко определены с помощью матриц многих периодов.
Конкурентный анализ. Определение стратегического прогресса конкурирующих фирм может быть упрощено с помощью построения временной последовательности матриц конкурентов.
Простота в общении. Матрица и итоговые рекомендации, получаемые вследствие ее применения, просты для понимания принимающими решения.
Опровергнутая философия ответственного руководства. Одна из наиболее сильных сторон анализа портфеля состоит в изменении восприятия, которое он побуждает в умах пользователей. В сердце анализа портфеля лежит признание того, что корпоративная стратегия должна быть объединением отдельных бизнес-стратегий на уровне организационной единицы. Это было совершенствование предыдущей установки, при которой использовались единые стратегии, одинаково применяемые во всей фирме с несколькими отделениями, которая отвергала различия различных рынков товаров, где она работала. Подход портфеля «рост — удельный вес в обороте рынка» направлен на усиление управленческой чувствительности посредством совмещения стратегии корпоративного уровня и уровня отдельной организации. Так, матрица Бостонской консалтинговой группы поставила под сомнение философию ответственного руководства, заключавшуюся в том, что общие управленческие навыки, объединенные с научными инструментами и методами, представляют собой глобальное решение для управления торгово-промышленным предприятием. В то время как операционная модель сегодня используется менее часто, многие из основополагающих концептуальных наставлений, однако, все еще оказывают воздействие на руководство.
Слабые стороны и ограничения
Запоздалое признание нескольких теоретических и прикладных вопросов значительно подорвало выдающееся положение планирования портфеля с момента его расцвета в 1970-х гг. Несмотря на то, что матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» — это концептуальный инструмент, позволяющий легко и быстро выявить области для дальнейшего сравнительного анализа, у нее существуют несколько ограничений.
Концептуальные недостатки/неправильные предположения
1. Сомнительная относительность кривой опыта. Связь кривой опыта с матрицей «рост — удельный вес в обороте рынка» может и не относиться к конкурентным параметрам рынка конкретного товара. Относительная доля рынка не обязательно является хорошим показателем для конкурентной позиции (то есть, нет четкого и определенного взаимоотношения между долей рынка и прибыльностью по всем отраслям промышленности).
Примеры включают в себя отрасли промышленности с низкой добавленной стоимостью функции производства, сдвиги кривой опыта вследствие технологических инноваций или введения новых товаров, постоянно действующие переменные значения затрат, более влиятельные, чем аккумулируемый объем, и коэффициент использования производственных мощностей.
Необязательно то, что большая доля рынка более прибыльна, чем малая доля рынка. Многие прибыльные фирмы доказали, что конкуренция на зрелых рынках низкого роста не должна категорично исключаться как стратегический вариант. Аналогично, особое внимание лидирующему положению на рынке постоянно ставится под сомнение преуспевающими игроками незанятых рынков товаров, на исходном условии дифференциации.
2. Сомнительная достоверность жизненного цикла товара. Теоретическая достоверность жизненного цикла товара, одной из основных составляющих матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка», двойственна. Кроме того, предположение о том, что рынки высокого роста предлагают более низкие затраты на обеспечение безопасности доли рынка, не подтвердилось научным исследованием.
Промышленный рост не обязательно является показателем привлекательности данной отрасли промышленности. Нет четкой взаимосвязи между ростом и прибыльностью по всем отраслям промышленности. Предположение о том, что рынки с высоким ростом предлагают фирмам самый простой и эффективный в отношении затрат путь к получению доли рынка, также сомнительно. Эйкер и Дэй (1986) выявили несколько моментов, необходимых для успешного внедрения на рынки со значительным ростом, включая конкурентное перенаселение, риск вытеснения спекулянтов с рынка, основы распространения, основы ресурсов, изменяющиеся факторы успеха, изменяющиеся технологии, вход особенных конкурентов и разочаровывающий рыночный рост.
3.Детерминизм против стратегического выбора. Доля рынка рассматривается как непостоянная или зависимая переменная, а рыночный рост рассматривается как постоянная или независимая переменная. Это эквивалент внутреннему непостоянству. Изначальное убеждение в том, что уровень роста рынка — это постоянная переменная под контролем руководства, опровергает причинно-следственную последовательность эффективной стратегии. Стратегия должна вести к росту, а не рост должен вести к стратегии.
