Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 25

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 19 20 21 22 23 24 < 25 > 26 27 28 29 30 31 .. 252 >> Следующая

Стратегическое обоснование и его применение
Матрица «рост—удельный вес в обороте рынка» объединила две предварительно установленных управленческих теории: кривую опыта (рассмотренную в главе 20) и жизненный цикл товара (см. главу 23).
Взаимосвязь с кривой опыта
Бостонская консалтинговая группа в своем исследовании обнаружила, что затраты на единицу продукции часто сокращаются при увеличении кумулятивного выхода благодаря влиянию кривой опыта. Опыт в основном состоит из трех функций: обучения, специализации и масштаба. Функция обучения показывает, как кто-либо при выполнении работы учится с течением времени выполнять ее лучше. Трудовые затраты должны сократиться приблизительно на 10-15% при каждом удвоении кумулятивного опыта. Функция специализации показывает, что посредством разделения должностей на отдельные задания опыт каждого работника увеличивается с каждым заданием, а затраты сокращаются вследствие возросшего обучения. Функция масштаба свидетельствует о том, что капитальные затраты, требуемые для финансирования дополнительной производственной мощности, сокращаются по мере роста этой мощности.

Последовательное влияние этих трех функций на прибыльность схематично показано на рис. 4.1.
Увеличенная доля рынка Увеличенный кумулятивный объем Сниженные затраты вследствие эффекта опыта Особое конкурентоспособное положение и прибыльность



Рис. 4.1. Последовательность кривой опыта
На основании этой логической последовательности значительное стратегическое применение было выведено из теории кривой опыта: фирма, удерживающая крупнейшую долю рынка, добьется наибольшего кумулятивного объема, совершенствуя особенную конкурентную позицию посредством снижения затрат вследствие эффекта кривой опыта. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» принимает эту логику в качестве основы для использования доли рынка в качестве зависимой переменной в данной матрице. По сути, относительная доля рынка используется как косвенный показатель затрат на единицу выпуска продукции.
Связь с жизненным циклом товара
Другой основополагающей концепцией матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка» была хорошо представленная концепция жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара был выбран в качестве естественного дополнения к кривой опыта на основании следующей логической цепи:
1. Если доля рынка определенно приводит к более высоким объемам производства и впоследствии к более низким издержкам, то есть к большей прибыльности, значит, ресурсы фирмы используются наилучшим способом, что позволяет овладевать рынками высокого роста.
2. Самый верный способ максимизировать суммарную прибыльность заключается в максимизировании доли рынка на основе портфеля стратегических организационных единиц. Лучший способ для достижения этой цели состоит в управлении жизненным циклом продукта посредством перевода прибыли от зрелых товаров и товаров, находящихся на стадии спада, для поддержания товаров, находящихся на стадии ввода и роста жизненного цикла. Соответствующие предпосылки этому таковы:
• Долю рынка легче всего сохранить на рынках высокого роста, поскольку ответные действия конкурентов являются менее жесткими, когда доля рынка фирмы защищена новым ростом, а не перемещением от существующей базы покупателей конкурентов. Легкость также заключается в том, что новые покупатели проявляют меньшее предпочтение торговой марке.
• Товары в стадии зрелости будут давать излишнюю наличную прибыль, в то время как товары в стадии роста будут поглощать эту наличность.
Тем не менее, логика, предопределяющая выбор уровня рыночного роста является независимой переменной в матрице «рост — удельный вес в обороте рынка», что объясняется теорией жизненного цикла товара. В особенности, рост рынка используется в качестве относительного показателя для этапов жизненного цикла товара.

Глава 4. Бостонская матрица «рост - удельный вес в обороте рынка»
57
Совмещение кривой опыта и жизненного цикла товара
Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка», представленная на рис. 4.2,— это отображение объединения логики кривой опыта и теории жизненного цикла товара. В данной матрице отражены привлекательность рынка (по оценке рыночного роста, вытекающей из теории жизненного цикла товара) и конкурентное положение (по оценке доли рынка, вытекающей из теории кривой опыта). Это необходимо для сравнения ситуации по различным товарам и/или стратегическим организационным единицам. Привлекательность рынка определяется с помощью уровня роста по данной отрасли, в то время как конкурентное положение оценивается по доле рынка определенной организационной единицы относительно доли рынка ее крупнейшего конкурента в данной отрасли (что противопоставлено рынку в целом). Например, если организационная единица имеет долю рынка в размере 20%, а ее крупнейший конкурент имеет долю рынка в размере 40%, тогда относительная доля рынка данной организационной единицы составляет 0.5. Цель данного сравнения состоит в понимании и разработке соответствующей рыночной стратегии для каждой организационной единицы.
Предыдущая << 1 .. 19 20 21 22 23 24 < 25 > 26 27 28 29 30 31 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed