Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Две установленные пограничные точки (высокий — низкий рост; большая — малая доля рынка) позволяют разделить матрицу «рост — удельный вес в обороте рынка» на четыре квадрата. Изображение уровня роста в зависимости от отно
сительной доли рынка даст только точные расположения в матрице. Вспомогательный метод состоит в нанесении «пузырей» вокруг этих точек, чтобы отразить относительный размер каждой стратегической организационной единицы посредством ее вклада в общий объем продаж или прибыльность фирмы:
Продажи обычно по нескольким причинам являются предпочтительной основой для определения размера «пузырей»: легче проводить сравнение по конкуренции (см. этап 5), показатели прибыли стратегических организационных единиц конкурента сложно получить, и показатели внутренних доходов часто искажаются условными расположениями. Каждый «пузырь» также должен быть помечен с использованием простого порядка, например, числового или алфавитного, для дальнейших ссылок.
После определения места каждой стратегической организационной единицы в матрице, можно сделать следующее: размер, стабильность и потенциал роста будущих доходов каждой организационной единицы можно предсказать, также можно предсказать и движение денежной наличности, которое должна обеспечить каждая единица.
Промежуточный продукт анализа на основе этапов 1-4 должен выглядеть похожим на график, представленный на рис. 4.4.
Матрица
«рост - удельный вес в обороте рынка»
Рис. 44
Этап 5: построить матрицу для всех конкурентов стратегических организационных единиц
Повторить этапы 1-4 для построения матриц конкурентных стратегических организационных единиц. Это поможет сфокусировать анализ на внешнюю конкурентную среду.
Этап 6: назначить оптимальную обобщенную стратегию для каждой стратегической организационной единицы
Таблица 4.1 обобщает соответствующие стратегии, рекомендованные применением матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка», после того, как стратегические организационные единицы позиционированы в матрице. Стратегии могут быть обобщены по следующим моделям поведения: отторгнуть «собак», доить «дойных коров», инвестировать звезд и анализировать «трудного ребенка» для определения того, может ли он вырасти в звезду или деградировать в «собаку».
Таблица 4.1. Нормативные стратегии
Категории организационной единицы Сдвиг в доле рынка Прибыльность организации Требуемые инвестиции Движение чистой денежной наличности Звезды Удерживать/ Высокая Большие Около нуля или увеличивать немного отрицательное «Дойные коровы» Удерживать Высокая Малые Высоко положительное «Трудный Увеличивать Никакая или Очень большие Высоко ребенок» (а) отрицательная отрицательное «Трудный «Собирать Низкая или Отторгать Положительное ребенок» (б) урожай»/отторгать отрицательная «Собаки» «Собирать уро- Низкая или Отторгать Положительное жай»/отторгать отрицательная Источник: адаптировано по «The Use of the Growth Share Matrix in Strategic Planning», A. Hax and N.S. Majluf, 1983, Interfaces, 13(1), стр. 51.
Этап 7: далее дезагрегировать анализ
Матричный подход далее может быть определен для выявления относительных позиций составных продуктов в каждой стратегической организационной единице. Это может помочь в тактическом применении этапа 6.
Этап 8: представить аналитическую динамику
Этапы 1-7 проявляются в статическом анализе. На этом этапе можно ввести два аналитических инструмента для объединения а) исторической эволюции рынка и б) устойчивого уровня роста.
Построить график движения доли рынка (Lewis, 1977). Цель графика дви-
жения доли рынка состоит в направлении аналитика на эффекты «слепых» зон одновременно приобретаемых продаж при фактическом уменьшении относительной доли рынка. Этот инструмент определяет связь между долгосрочным ростом рынка и долгосрочными продажами для выявления того, какие стратегические организационные единицы теряют долю рынка несмотря на растущие объемы продаж. Этот инструмент прост в применении, поскольку использует те же самые данные, что и матрица. Тем не менее, он служит для того, чтобы подчеркнуть важные различия, которые можно пропустить, используя только дан-
Рис. 4.5. График движения доли рынка. Источник: адаптировано по «The Use of the Growth Share Matrix in Strategy Planning)), by A. Hax and N.S. Majluf, 1983, Interfaces, 13(1), стр. 52
Анализ уровня устойчивого роста. Представленная в эру высокой инфляции 1970-х годов, модель Бостонской консалтинговой группы предполагает, что рост фирмы будет финансироваться внутренне. В сегодняшних условиях более низкого уровня инфляции формула уровня устойчивого роста (для более детального изучения формулы см. главу 27) может использоваться для вычисления максимального уровня роста без увеличения собственного капитала компании. Это полезный способ интеграции финансовой стратегии с матрицей «рост — удельный вес в обороте рынка».
где g = верхний предел устойчивого роста, р = процентная доля удержанных доходов,
ROA = скорректированная с учетом налогов прибыль на активы, D = общий долг,
