Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
географию, взаимозависимые цены, аналогичную конкуренцию, аналогичных обслуживаемых потребителей и/или потенциал для разделенного опыта (Дэй, 1977; Коут, 1983). Общее правило «большого пальца» говорит о том, что управленческая команда может реально управлять стратегиями только приблизительно для 30 различных стратегических организационных единиц. Все, что больше этого числа, Становится неуправляемым и контрпродуктивным. Требуется обсуждение для того, чтобы установить степень сегментирования при определении рынка товара. Важный итерационный анализ потребуется для нахождения правильного соотношения краткосрочных и долгосрочных стратегий и их обязательных узких и широких определений стратегической организационной единицы. Следует сохранить достаточно крупный масштаб для правильного сочетания конкурентных возможностей и угроз со стороны внешних областей за традиционными или интуитивными границами. Наоборот, определение стратегической организационной единицы должно быть достаточно узким, чтобы позволить выделить достаточно четкие разграничения для того, чтобы сделать анализ действующим. Несмотря на сложность тщательного определения отдельных стратегических организационных единиц, часто этот процесс анализа предлагает свои собственные важные стратегические выводы.
Этап 2: оценить уровень роста рынка каждой стратегической организационной единицы
Полезная формула процентного соотношения роста для измерения уровня роста рынка такова:
Уровень роста рынка, год
_ (Размер рынка, год,) - (Размер рынка, год„_,)
(Размер рынка, годх_,)
Этап 3: оценить относительную долю рынка каждой стратегической организационной единицы
В отличие от формулы, представленной на этапе 2, относительная доля рынка не определяется в процентном соотношении. Более того, она рассчитывается как отношение доли рынка стратегической организационной единицы к доле рынка ее крупнейшего конкурента. Эта формула такова:
Относительная доля рынка стратегической организационной единицы, год..
Продажи стратегической организационной единицы, год^
Продажи крупнейшего конкурента, год.
Например, коэффициент доли рынка 2 показывает, что у стратегической организационной единицы есть относительная доля рынка, которая вдвое больше относительной доли рынка ее ведущего конкурента. С другой стороны, коэффициент 0.5 показывает, что у стратегической организационной единицы есть относительная доля рынка, составляющая половину доли рынка ее ведущего конкурента. Обычно у стратегической конкурентной единицы будет более, чем один товар, делающий использование средневзвешенного значения уровней ро
ста отдельного товара подходящим методом. Могут использоваться либо номинальных, либо реальных продаж.
Этап 4: определить положение в матрице для каждой стратегической организационной единицы
Нанесение значений по вертикальной оси —уровень роста рынка
Просто следует нанести процентные соотношения по вертикальной оси. Затем следует изобразить границу, позволяющую отличать стратегические организационные единицы, которые испытывают быстрый рост, от тех, которые медленно приобретают долю рынка. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» использует средний уровень роста рынка в качестве горизонтальной разделительной линии. Другими словами, корпоративная цель может использоваться для того, чтобы определить эту границу. В соответствии с жизненным циклом товара, стратегические организационные единицы, лежащие выше этой линии, рассматриваются находящимися в стадии роста. Стратегические организационные единицы, расположенные ниже этой границы, классифицируются как находящиеся либо в стадии зрелости, либо в стадии спада жизненного цикла товара. Другой метод заключается в использовании условного правила большого пальца, которое классифицирует уровень роста рынка в 10% как рынок с высоким ростом. Независимо от того, какой метод используется, важно ввести один и тот же уровень поправки на инфляцию (реальный или номинальный) в граничную точку, что и использовалось для определения уровня роста рынка.
Нанесение значений по горизонтальной оси — относительная доля рынка
Теория кривой опыта заключает, что доля рынка относится к общему объему выработки, что является главным фактором, снижающим затраты вследствие эффекта кривой опыта. Теоретическая последовательность в свою очередь говорит о том, что относительная доля рынка должна отмечаться на полулогарифмической шкале. Пограничная точка также должна располагаться на горизонтальной оси в соответствии с малой долей рынка и большой долей рынка. Матрица рост — удельный вес в обороте рынка рекомендует, чтобы эта вертикальная линия границы соответствовала относительной доле рынка в 1.0. Любая относительная доля рынка справа от значения 1.0 показывает границу конкурентоспособной силы на том рынке. Часто, из-за опасений, аналитики будут использовать граничную точку в 1.5 с целью укрепления классификаций справа от этой линии тех стратегических организационных единиц, которые занимают положение значительной силы на рынке.
Нанести «пузыри» вклада
