Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Организационные способности
Организационные способности также можно перемещать внутри диверсифицированной компании. Например:
• LVMH — крупнейший в мире и самый диверсифицированный поставщик предметов роскоши известных торговых марок. Отличительной способностью этой фирмы является управление брендами класса люкс. Эта способность включает в себя анализ рынка, рекламу, стимулирование сбыта, управление розничными продажами и гарантию качества. Эти способности выражены у компаний Louis Vuitton (аксессуары и кожаные изделия); Hennessey (коньяк); Moet et Chandon, Dom Perignon, Verve Cliquot, Krug (шампанское); Celine, Givenchy, Kenzo, Dior, Guerlain и Donna Karon (модная одежда и парфюмерия); TAG Heuler и Chaumet (наручные часы); Sephora и La Samaritaine (розничная торговля) и еще у 25 компаний с известными брендами;
• первоначально Sharp Corporation была создана для производства товаров из металла и ручек Ever Sharp Pencil; затем она развила у себя способности к миниатюризации электроники и предложила широкий спектр инновационных товаров, в том числе первый в мире транзисторный калькулятор (1964 г.), первый карманный калькулятор с жидкокристаллическим монитором (1973 г.), цветные телевизоры с жидкокристаллическим монитором, личный органайзер (начиная со злополучного «Apple Newton» в 1993 г.), интернет-видеокамеры (Internet Viewcams), портативные ноутбуки и мобильные телефоны «3G».
Одним из самых важных факторов, влияющих на эффективную деятельность диверсифицированных корпораций, являются общие способности к управлению на корпоративном уровне. Рассмотрим пример General Electric. В эпоху
развала конгломератов GE демонстрирует удивительно стабильные финансовые результаты. Хотя она обладает прекрасными технологическими и операционными способностями в бизнесе, базовые способности корпорации проявляются все же на корпоративном уровне. Они включают способность мотивировать и воспитывать менеджеров компании, великолепное стратегическое и финансовое управление, сочетающее в себе децентрализованное принятие решений с сильным централизованным контролем, и способность к управлению международными экономическими отношениями. Все это справедливо и для компании ЗМ. Хотя способности ЗМ в технических ноу-хау, разработке новых изделий и международном маркетинге распределены по отдельным направлениям бизнеса, именно корпоративные способности к управлению и системы, посредством которых они реализуются, позволяют сохранять, координировать и модернизировать конкурентные преимущества этой компании.30
ЭКОНОМИЯ ЗА СЧЕТ ИНТЕРНАЛИЗАЦИИ ТРАНСАКЦИЙ
Хотя экономия за счет широты сферы деятельности позволяет снизить издержки на распределение и передачу ресурсов и способностей, должна ли фирма пойти по пути диверсификации на различные бизнесы, чтобы воспользоваться этой экономией? Конечно, нет. Экономией на ресурсах и способностях за счет широты сферы деятельности можно воспользоваться, просто-напросто продавая или лицензируя использование этих ресурсов или способностей другой компанией. В гл. 11 мы увидели, что фирма может эксплуатировать свою патентованную технологию, лицензируя ее для других фирм. Из гл. 14 мы поняли, как в качестве альтернативы прямому инвестированию, невзирая на государственные границы, лицензируют технологию и торговые марки. Все то же самое можно проделать для эксплуатации ресурсов в различных отраслях. Компания Harley-Davidson эксплуатирует свой бренд для широчайшего диапазона товаров. Однако она держится за производство мотоциклов и лицензирует свою торговую марку для изготовителей футболок, одежды, брелоков для ключей, сигарет и украшенного металлическими заклепками кожаного нижнего белья. Компания Walt Disney использует огромную стоимость своих торговых марок, авторских прав и персонажей отчасти посредством диверсификации в тематические парки, живой театр, круизные суда и гостиницы и отчасти посредством продажи лицензий на использования этих активов производителями одежды, игрушек, музыки, комиксов, продуктов питания и напитков, а также розничными магазинами, получившими от фирмы Disney право на франчайзинг. Доход компании Disney от лицензионных платежей и роялти составил в 2003 г. более $2 млрд.
Даже материальные ресурсы можно разделить между различными бизнеса-ми с помощью рыночных трансакций. Владельцы аэропорта и железнодорожной станции используют экономию за счет широкой сферы применения своей собственности не посредством диверсификации в область поставок провизии и ее розничной продажи, а сдавая в аренду места розничным торговцам и ресторанам. Компания Caterpillar эксплуатирует экономию за счет широты сферы деятельности в своей сети сбыта запасных частей, поставляя их компаниям Chrysler, Hyundai, Hewlett-Packard и Siemens, а не путем диверсификации в более широкий диапазон деталей.31
Что определяет, как лучше всего использовать экономию за счет широты сферы деятельности — внутри фирмы, посредством диверсификации или посредством внешних рыночных контрактов с независимыми компаниями?
