Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
поглотив уже действующую в ней фирму; в этом случае блестящие перспективы прибыли в отрасли отражает не только рыночная цена приобретаемой фирмы, но и цена поглощения, которую должна заплатить фирма-покупатель, чтобы приобрести контроль над своей покупкой, и которая составляет 25-50% рыночной цены.18 В альтернативном варианте развития событий войти в отрасль можно, учредив новое корпоративное предприятие. В этом случае фирма, вставшая на путь диверсификации, наталкивается на входные барьеры, защищающие отрасль. Это обычно сопряжено с высокой степенью риска и низкими доходами в течение длительного периода.19
Тест на увеличение благосостояния
Третий критерий успешной диверсификации Портера — тест на увеличение благосостояния — затрагивает базовый аспект конкурентного преимущества: если две фирмы, производящие различные товары, становятся собственностью одного предприятия и подпадают под его контроль, есть ли какая-нибудь веская причина для того, чтобы они стали более прибыльными? Диверсификация обладает потенциальной возможностью усиливать конкурентное преимущество диверсифицированного бизнеса, исходного базового бизнеса или обоих бизне-сов. Объединение различных бизнесов, оперирующих в областях отдельных, но связанных друг с другом товаров, может увеличить конкурентные преимущества бизнесов и приобретенной компании, и компании-покупателя. Рассмотрим несколько примеров:
• При поглощении Quaker Oats компания PepsiCo исходила из того, что объединение ее бизнеса производства закусок FritoLay с бизнесом по производству хлопьев для завтрака Quaker Oats обеспечит экономию на производстве, расширит маркетинговые способности и усилит сбыт благодаря более тесным отношениям с супермаркетами. Объединение бизнесов по производству безалкогольных напитков «Pepsi-Cola» и «Tropicana» компании Pepsi с производством «Gatorade» компании Quaker должно было дать экономию на дистрибуции и улучшить бренд-менеджмент (управление торговой маркой).
• Когда компания J.P. Morgan поглотила Bank One, предполагалось, что это усилит конкурентное преимущество обеих компаний. Инвестиционные банковские операции J.P. Morgan должны были получить доступ к сети обслуживания физических лиц Bank One, в то время как Bank One оказывался в выигрыше благодаря богатым физическим и корпоративным клиентам Morgan. Кроме того, объединение головных офисов банков привело бы к существенному снижению издержек.
Тем не менее, хотя эксплуатация взаимосвязей между различными бизне-сами может обладать значительным потенциалом создания стоимости, практические трудности, связанные с использованием этих возможностей, делают диверсификацию минным полем для корпораций. Давайте подробно рассмотрим эти проблемы.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА ОСНОВЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ
Если основной источник создания стоимости на основе диверсификации — это связи между различными бизнесами, то каковы же эти связи и каким образом их можно использовать? Как мы увидим далее, основной способ, посредством
которого диверсификация создает конкурентное преимущество, — это распределение ресурсов и способностей среди различных бизнесов. Прежде чем рассматривать эти вопросы, давайте сначала изучим то, как диверсификация может усилить рыночную власть фирмы.
рыночная власть
В течение нескольких десятилетий антимонопольные комитеты Соединенных Штатов и Европы исследовали потенциальные способности диверсификации повышать прибыльность и усиливать рыночную власть фирмы. Было установлено, что крупные диверсифицированные компании могут реализовать рыночную власть посредством четырех механизмов:
• Временное снижение цены с целью вытеснения конкурента (predatory pricing). Точно так же, как сильной стороной глобальных корпораций является способность финансировать конкурентные сражения на отдельных рынках посредством взаимного субсидирования, многопрофильные компании могут использовать свой размер и разнообразие, чтобы приструнить и даже вытеснить узкоспециализированных конкурентов с конкретных продуктовых рынков с помощью временного снижения цены до уровня ниже уровня затрат конкурентов. В декабре 2003 г. компания A OL France обвинила France Telecom в хищническом ценообразовании (во временном снижении цен с целью вытеснения конкурента) и в предоставлении услуг в сфере ISP с помощью ее филиала Wanadoo.20
• Создание пулов. Более непосредственный способ, с помощью которого диверсифицированная фирма может распространить свою монополию с одного рынка на другой, связанный с первым, рынок, заключается в том, чтобы объединить два товара в один пакет. Министерство юстиции США возбудило против компании Microsoft дело, обвинив ее в том, что она злоупотребила своей монопольной властью в области операционных компьютерных систем, объединив веб-браузер «Explorer» с операционной системой «Windows», и уничтожила таким образом лидерство компании Netscape, изначально существовавшее на этом рынке.21
• Встречные закупки (reciprocal buying). Диверсифицированная компания может увеличить свою долю на рынке посредством договоров о встречных закупках. Это означает, что при совершении закупок фирма отдает предпочтение тем организациям, которые являются лояльными покупателями продукции остальных бизнесов конгломерата. Хотя соглашения о встречных закупках были достаточно рискованными в случае нескольких слияний,22 они обладают наибольшим потенциалом на развивающихся рынках тех стран, где в секторах бизнеса доминируют несколько крупных конгломератов.
