Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
1. Постоянный потенциал новых конкурентов.
2. Влияние (власть) потребителей.
3. Угроза от товаров-заменителей или сходных услуг, производимых в других отраслях.
4. Влияние (власть) поставщиков.
5. Соперничество среди существующих фирм.
Портер полагает, что изучение этих пяти воздействий поможет менеджеру принять во внимание факторы отдаленного воздействия, что поможет уяснить истоки всех внешних влияний и выиграть в сложнейшем соревновании конкурентов.
Изучение природы конкурентного окружения позволит вам как менеджеру сделать больше, чем просто определить, что ваша фирма действует в условиях монополии, олигополии, монополистической конкуренции или чистой конкуренции.
Реальный эффект от анализа структур рынка, которые оказывают воздействие на фирму, состоит в том, что проделав его, менеджер может лучше оценить стратегию конкурентов и понять систему их взаимодействия на рынке.
Менеджер должен определить, в каких сегментах рынка имеется неудовлетворенный спрос, а где присутствует избыток товаров. Где уже была осуществлена дифференциация товаров, а где еще нет. Где удовлетворение потребителей высоко, а где незначительно.
Такой анализ сможет помочь менеджеру сделать реальностью выбор более прибыльных вариантов при принятии решения.
Когда новые компании вступают в какую-либо отрасль, они вносят в нее новые виды ресурсов для производства и рекламы.
Результатом становится увеличение рыночных издержек и уменьшение доли продаж для каждой из фирм, входящих в отрасль. Но новые конкуренты не появляются в случае:
* когда в этой отрасли уже действует большое число фирм, как, например, при производстве товаров широкого потребления;
* когда продукты конкурентов легко отличимы друг от друга и представляют собой самостоятельные товары (такие, как продукты для малышей, косметика) и такие услуги, как банковские инвестиции;
* когда предъявляются высокие финансовые требования к конкурентам (как, например, при разработке минералов, производстве технического обеспечения для компьютеров);
* когда это разорительно для покупателей переключаться с одного промышленного конкурента на другого (как это было с потребителями фирмы IBM, которые желали сменить эту фирму на Apple Macintosh);
* когда существующие конкуренты могут закрыть доступ новичкам к каналам распределения, как это делают многие фирмы, заключая с дистрибьютерами долгосрочные соглашения;
* когда существующие конкуренты блокируют доступ к новым материалам.
Другие преимущества существующих фирм — это абсолютные знания о продукте, наивыгоднейшее расположение и субсидирование правительства.
Покупатели продукции любой фирмы воздействуют на конкуренцию путем давления на цены с целью их снижения и при этом они требуют более высокого качества и улучшения обслуживания.
Промышленные конкуренты слабы когда:
* товар при покупке не оправдывает издержек покупателя и они в следующий раз будут вынуждены обратиться в другой магазин с более доступными ценами;
* продукты, которые приобретает покупатель, стандартны, и речь снова идет о ценовом спросе;
* покупатели сталкиваются с проблемой изменения цен;
* доходы покупателей невысоки;
* потребители влияют на поставщиков с целью контроля цен;
* потребители имеют полную информацию о промышленных конкурентах.
Портер утверждает, что «заменители ограничивают потенциальных доход промышленности, так как устанавливают потолок для цен, которые промышленность может назначать за свои товары. Чем более привлекательны цены, предложенные заменителями, тем больше ограничиваются доходы промышленности».
Например, брокеры, работающие с ценными бумагами, встревожены тем, что банки посягают на их традиционные рынки, и не только банки, но и страховые компании, фирмы, владеющие имуществом, и денежные рыночные фонды.
Фирмы, для которых товары-заменители представляют большую угрозу, можно разделить на две группы:
1) фирмы, которые получают высокие прибыли, тем самым привлекая производителей товаров-заменителей, которые хотят путем продажи своих товаров по более низкой цене увеличить свою долю на рынке;
2) фирмы, уровень технологий которых недостаточно высок, и производители товаров-заменителей, имеющие более совершенную технологию, могут создать им серьезную конкуренцию.
Власть поставщиков заключается в том, что когда они поднимают цены на сырье и материалы, фирме приходится повышать цену своих товаров. Когда же фирма отказывается покупать сырье по бо
лее высокой цене, так как ей невыгодно поднимать цены на свой товар, поставщик угрожает снизить качество поставляемого сырья и материалов.
Портер утверждает, что группа поставщиков обладает значительной властью, когда существуют следующие условия:
* Доминирующими в этой группе являются несколько компаний, и она более сконцентрирована, чем отрасль промышленности, которой она поставляет материалы.
* Невозможно найти других поставщиков этих материалов или поставщиков материалов-заменителей.
* Данная отрасль промышленности не является основным потребителем этой группы поставщиков. <
* Материалы, поставленные этой отрасли, являются необходимыми.
