Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
Отсутствие желания менеджера действовать напористо и целена-• правлен но на рынке может помешать фирме занять сколько-нибудь значительные позиции в соревнованиях конкурентов. Такие компании, как правило, вынуждены подчиняться условиям, установленным другими.
2. Факторы производственного воздействия (конкурентная среда)
2.1. Природа производственного воздействия
Воздействия, которые порождены промышленным окружением, имеют даже большее влияние на поведение фирмы, чем отдаленные воздействия. В этом контексте термин «промышленные» отражает совокупность фирм, производящих продукт (или услуги), которые являются близкими заменителями друг друга.
Основным моментом в процессе оценки менеджером позиции своей фирмы в производстве должно являться изучение конкурентной структуры промышленности. Как показано в табл. 4.3, промышленность может находиться в четырех состояниях: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции.
При монополии одна фирма обслуживает весь рынок. Такая власть обычно возможна только тогда, когда компания является единственным производителем товара, или если она действует как
общественный институт. В случае монополии фирма является единственным продавцом. Рынок не нуждается в поддержании цен или в рекламе.
При олигополии несколько производителей контролирует общее производство. Одна из двух наиболее распространенных форм конкуренции в США, олигополия может существовать для любых различающихся продуктов (таких, как телевизоры и холодильники) или однородных продуктов (таких, как сталь и каменный уголь). Реклама — ключевая черта конкуренции в данных условиях, т. к. компании стараются избежать саморазрушительной ценовой войны. Они стараются выделиться посредством таких преимуществ своего товара, как цвет, торговая марка, уделяют внимание его доставке, упаковке и рекламе. Среди наиболее простых примеров олигополии в США можно назвать: General Motors, Ford, Chrysler - в автомобильной промышленности; McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King и Wendy's
— в национальной отрасли быстрого питания; Gerber, Beec-Nut и Heinz — в производстве детского питания и Sears, J.С.Penney и Wards
— в сети магазинов.
Тип
конкуренции Кол-во конкур. Знания конкур. Концентрация продаж Природа товара Препятствие для вступления 1.
Монополия Нет Абсолютные 100% всех продаж — один продавец Нет
заменителей Неограниченное число 2.
Олигополия Несколько Несовершенные Значительная доля рынка на каждого продавца Небольшое количество заменителей Ограниченное число 3.
Монопольная конкуренция Неограниченное число Умеренные Небольшая доля рынка на каждого продавца Много
заменителей Множество 4.
Чистая конкуренция Множество Абсолютные Мизерная доля рынка на каждого продавца Несколько заменителей Нет Таблица 4.3. Характеристики конкурентных структур
Другая форма конкуренции, распространенная в США, — это монополистическая конкуренция.
В производстве, где превалирует монополистическая конкуренция, сравнительно большое число компаний предлагают сходные продукты, каждая из них контролирует небольшую долю рынка (отсюда «монополистическая» конкуренция) и каждая имеет небольшое вли
яние на цены. Таким образом, как и при олигополии менеджеры должны разграничивать свои продукты для потребителей внутри узкого рыночного сегмента. Например, СЫеддйа умело выделила торговую марку в банановой промышленности.
Чистая конкуренция — 4-я категория окружающей структуры, но в чистом виде она практически нигде не встречается. Теоретически она включает в себя неограниченное количество продавцов однородных товаров. Ни один из конкурентов не контролирует сколько-нибудь значительной доли рынка. Они легко входят в отрасль и легко ее покидают и каждый из конкурентов продает весь свой товар по текущим рыночным ценам. Может быть единственный пример такой окружающей структуры из реальной жизни — это агропромышленный комплекс в странах третьего мира.
2.2. Подход Портера к определению природы конкуренции
Имея готовый анализ делового окружения на перспективу по всем возможным и ожидаемым воздействиям и имея представление о различии рыночных структур, вы можете лучше понять, как трудно для менеджера выделить ключевые факторы в своем планировании и при принятии решения. Майкл Портер предлагает подход, который основан на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделения специфики влияния отрасли на действия фирмы. Многие менеджеры считают, что этот подход помогает выделить наиболее значительные факторы влияния на фирму.
Потенциальные конкуренты
| Угроза появления | новых конкурентов
власть поставщиков
Поставщики
----------------------,.-------------1
Угроза замены произво- | димых товаров или услуг | сходными товарами | или услугами | ____________________________________]
Промышленные конкуренты
Соперничество среди существующих фирм власть потребителей
Потребители
"Товары-заменители
Схема 4.4. Пять основных воздействий, двигающих промышленную конкуренцию
Как показано в схеме 4.4, модель Портера доказывает, что природа конкуренции в промышленности определяется следующим:
