Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• Размер
• Дистрибьютор/брокер > Эксклюзивный/
неэксклюзивный
• Общий/специальный
Физический размер
• Уровень цен
• Особенности товара
• Технологический дизайн
• Используемые ресурсы (например, сырье)
• Рабочие характеристики
• Предпродажное и послепродажное обслуживание
2. Постройте Матрицу РИСУНОК 4.4 Сегментации Основание для сегментации: Как только выбраны переменные для сегмен- характеристики
тации и выделены отдельные категории для покупателей и продуктов каждой из них, можно переходить к определению индивидуальных сегментов, воспользовавшись двух- или трехмерной матрицей. Например, европейскую индустрию производства металлических контейнеров можно проанализировать с помощью трехмерной матрицы сегментации (см. вставку 4.2), тогда как мировую автомобильную промышленность можно сегментировать просто по типу транспортного средства и географическому региону (см. вставку 4.3).
3. Анализ привлекательности рыночного сегмента
Прибыльность рыночного сегмента определяется теми же структурными силами, что и прибыльность отрасли в целом. Поэтому модель пяти сил Портера одинаково эффективна и для рыночного сегмента, и для всей отрасли. Во вставке 4.3 указаны следствия анализа пяти сил для определенных рыночных сегментов мировой автомобильной индустрии.
вставка 4.2
Сегментирование европейской индустрии производства металлических контейнеров
1. Определите ключевые переменные и категории сегментации
Определите возможные переменные сегментации.
Сократите число переменных сегментации: какие переменные являются самыми значимыми? Какие переменные тесно коррелируют друг с другом и могут быть объединены?
Определите дискретные категории по каждой переменной сегментации.
Сырье, дизайн контейнеров, размеры контейнеров, объемы сбыта, отрасль покупателя, местоположение.
Тип контейнера, отрасль покупателя, местоположение покупателя.
Тип контейнера: стальной, состоящий из трех частей; стальной, состоящий из двух частей; алюминиевый, состоящий из двух частей; обычные консервные банки; композитные консервные банки; упаковки для аэрозолей. Тип покупателя: консервирование пищевых продуктов, фруктовые соки, консервы для домашних животных, безалкогольные напитки, туалетные принадлежности, пиво, масло. Местоположение: Франция, Германия, Испания/Португалия, Италия, Великобритания, Бенилюкс/Нидерланды.
2. Постройте матрицу сегментации:
Стальные из трех частей
Стальные из двух частей
Алюминиевые из двух частей
Обычные консервные банки Композитные консервные банки
Упаковки для аэрозолей
Пища
Фруктовый Еда для сок животных
Безалкогольные напитки
Масло
1 Mi
V
Однако существуют и определенные различия. Во-первых, анализируя давление конкуренции со стороны товаров-субститутов, мы обращаем внимание не столько на товары-заменители из других отраслей, сколько на субституты, производимые другими сегментами внутри той же самой отрасли. Во-вторых, рассматривая вход в рыночный сегмент, мы видим, что основным источником новичков на рынке являются производители, хорошо зарекомендовавшие себя
вставка 4.2 (ОКОНЧАНИЕ)
3. Проанализируйте привлекательность сегмента.
Примените анализ пяти сил к отдельным рыночным сегментам. Например, рынок алюминиевых банок или производителей баночных безалкогольных напитков в Италии можно проанализировать следующим образом:
Барьеры к продвижению
• Высокая стоимость изготовления алюминиевых контейнеров
Власть Поставщика I
• Сильный профсоюз I
• Конкурентные поставки § алюминия
Внутренняя конкуренция
• Малочисленность компаний
• Низкий уровень специализации
• Небольшой избыток произ водственных мощностей
Власть Покупателя
• Влияние нескольких крупных компаний, занимающихся разливом безалкогольных напитков
Заменители (субституты)
• Стальные контейнеры
функционируют
недолго »Пластмассовые банки |
небольших размеров
непривлекательны > Стеклянные банки
слишком тяжелые
4. Определите ключевые факторы успеха в каждом сегменте.
Каким образом в каждом сегменте потребители выбирают необходимое и что нужно, чтобы выжить в конкурентной борьбе?
5. Проанализируйте привлекательность широкого или узкого взгляда на сегмент.
• Какие возможности сулит разделение затрат и передача производственного опыта внутри сегмента?
• Насколько схожи ключевые факторы успеха в различных сегментах?
• Выгодна ли специализация сегментов?
в других рыночных сегментах этой же отрасли. Барьеры, защищающие отрасль в целом, называются входными барьерами в отличие от барьеров мобильности, которые защищают один рыночный сегмент от вторжения фирм из других сегментов той же отрасли.46 Низкие барьеры мобильности ведут к тому, что высокая доходность очень прибыльных рыночных сегментов быстро истощается. Например, сверхприбыли от спортивных автомобилей в середине 1990-х гг. сошли на нет в результате конкуренции, возникшей после того, как большинство ведущих мировых производителей автомобилей вошли в этот рыночный сегмент.
