Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Стратегия
Как фирма конкурирует?
Цели
Каковы нынешние цели конкурента? Способствует ли его деятельность осуществлению этих целей? Как могут измениться эти цели?
Предпосылки
Из каких предпосылок относительно отрасли и своих собственных намерений исходит конкурент?
Ресурсы и способности
Каковы основные сильные и слабые стороны конкурента?
Прогнозы
• Каким образом конкурент постарается изменить свою стратегию?
• Какими действиями конкурент может ответить на наши стратегические инициативы?
РИСУНОК
Структура анализа конкурентов
4.3
схема прогнозирования поведения конкурентов
Сбор данных о конкурентах — это не просто накопление информации. Проблему представляет собой не недостаток, а избыток информации. Самое главное здесь — систематический подход, позволяющий понять, какая именно информация необходима и в каких целях она будет использоваться. Основная задача состоит в том, чтобы понять конкурента. Особенностью всех великих полководцев от Ганнибала до Патона была их способность выйти за рамки военной разведки и «проникнуть в умы» военачальников противника. Для прогнозирования поведения конкурента Майкл Портер предлагает схему, состоящую из четырех частей (рис. 4.3).
1. Нынешняя стратегия конкурента
Чтобы предсказывать, как конкурент поведет себя в будущем, мы должны понять, каким образом он конкурирует сегодня. Есть все основания полагать, что если компанию не будут вынуждать измениться, она и в дальнейшем станет конкурировать примерно тем же способом, что и сейчас. Стратегию компании можно идентифицировать на основании того, что она говорит и что делает. Это не обязательно одно и то же. Как мы уже отмечали в гл. 1, заявления компании о своих стратегических намерениях (например, в годовых отчетах, а особенно в письме председателя АО своим акционерам и в презентациях для финансовых аналитиков) могут существенно отличаться от проводимой стратегии, о чем говорят капиталовложения, запуск в производство новых товаров, инициативы НИОКР и решения отдела по управлению персоналом. Таким образом, главным моментом для создания общей картины стратегии компании является связь содержания заявлений топ-менеджмента (инвесторам, СМИ и финансовым аналитикам) с фактическими доказательствами, особенно если те связаны
с выделением ресурсов. Веб-сайты могут оказаться бесценным источником и той и другой информации.
2. Цели конкурентов
Чтобы научиться прогнозировать, как конкурент изменит свою стратегию, мы должны установить, какие цели он преследует. Важный момент здесь заключается в. том, преследует ли компания финансовые или рыночные цели. Компания, основной целью которой является получение максимально большой доли рынка, будет намного агрессивнее конкурировать на рынке, чем та, которая больше всего заинтересована в своей прибыльности. Упадок американской автомобильной отрасли и индустрии бытовой электроники, столкнувшихся с конкуренцией со стороны японских компаний, был вызван тем, что американские компании были готовы поступиться долей внутреннего рынка ради сохранения своих прибылей в ближайшем будущем.41 Напротив, компании Procter & Gamble и Coca-Cola всегда стремились захватить максимально большую рыночную долю и обычно агрессивно реагировали на любые посягательства конкурентов на их сферу влияния. Самыми опасными конкурентами являются те, которые вообще не подчиняются соображениям получения прибыли. Циклические колебания на мировых рынках сахара, меди и кофе обусловлены поведением государственных предприятий, которые, сталкиваясь с низкими мировыми ценами, стремятся увеличивать объем экспорта в тщетной попытке сохранить валютные доходы для своих правительств на прежнем уровне.
Для определения вероятного изменения стратегии конкурентов большое значение имеет связь нынешнего уровня эффективности их деятельности и стоящих перед ними целей. Чем больше компания удовлетворена нынешней эффективностью деятельности, тем с большей вероятностью она станет придерживаться выбранной стратегии. С другой стороны, если деятельность не отвечает поставленной цели, то существует большая вероятность радикальных изменений стратегии, сопровождающихся сменой высшего исполнительного руководства компании.
3. Предпосылки конкурента относительно отрасли
Стратегические решения конкурента обусловлены тем, как он воспринимает самого себя и окружающий мир. Это восприятие основано на предпосылках отрасли и бизнеса в целом и, вероятно, отражает систему убеждений по поводу отрасли и факторов успеха. Факты подтверждают то, что эти системы убеждений не только сохраняются долгое время, но и соответствуют представлениям других фирм в этой же отрасли. Такие общеотраслевые убеждения о показателях успеха Дж. Спендер назвал «отраслевыми предписаниями».42 Они могут породить «слепые пятна», ограничивающие способность фирмы и всей отрасли в целом противостоять внешней угрозе. В 1960-е гг. «большая тройка» американских производителей автомобилей твердо верила в нерентабельность малолитражек. Отчасти эта вера проистекала из их собственных процедур распределения затрат. Результатом стала готовность отдать стремительно растущий сегмент американского автомобильного рынка на откуп импорту. Самодовольство британских и американских производителей мотоциклов, столкнувшихся с японскими конкурентами, отражает подобные заблуждения (см. вставку 4.1).
