Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Во-вторых, эмпирические исследования говорят о том, что отраслевые факторы обусловливают лишь незначительную долю различий показателей прибыли у разных фирм.10 Следовательно, первичной целью стратегии становится упрочение конкурентного преимущества на основе развития и развертывания ресурсов и способностей, а не поиск убежища от натиска конкурентов.
Различие между привлекательностью отрасли и конкурентным преимуществом (основанным на преимуществе в ресурсах) соответствует экономическому различию между видами прибыли (или ренты). Прибыль, полученная в результате власти на рынке, относится к монопольной ренте, а прибыль, полученная в результате лучших ресурсов, — к ренте Рикардо, названной так в честь британского экономиста XIX в. Дэвида Рикардо. Он продемонстрировал, что, даже когда на рынке пшеницы существует конкуренция, плодородная земля обеспечивает высокую доходность. Рента Рикардо — это доход, полученный за счет ограниченного ресурса в добавление к затратам на его включение в производство.11
На практике различие между прибылью, возникающей из рыночной власти, и прибылью, полученной в результате лучшего ресурса, менее очевидно, чем в теории. Более близкое знакомство с моделью пяти сил Портера показывает, что привлекательность отрасли проистекает в конечном счете из собственности на ресурсы. Например, входные рыночные барьеры являются результатом того, что патенты, бренды, каналы дистрибуции, система обучения и ряд других ресурсов принадлежат определенным фирмам в данной отрасли. Точно так же слабая конкуренция, являющаяся результатом господства одной фирмы (монополии) или нескольких фирм (олигополии), обычно основана на концентрации собственности на такие ключевые ресурсы, как технология, производственные мощности и дистрибуция.
Ресурсный подход оказал глубокое воздействие на то, как компании формулируют свои стратегии. Когда первоочередной задачей стратегии являются выбор отрасли и позиционирование в ней, компании стремятся следовать похожим стратегиям. Напротив, ресурсный подход подчеркивает уникальность каждой компании и утверждает, что секрет прибыльности заключается не в том, чтобы делать то же самое, что все остальные компании, а в том, чтобы использовать собственные отличия. Создание конкурентного преимущества означает формулирование и реализацию стратегии, которая опиралась бы на уникальность портфеля ресурсов и способностей каждой фирмы. Так, хотя Southwest Airlines, Wal-Mart и Nucor придерживаются стратегии лидерства по издержкам, каждая из этих компаний добивается его с помощью уникального сочетания ресурсов и способностей, самобытных стратегий и организационных систем. Конкуренты могут учиться на их успехе, но попытки скопировать их стратегии обречены, скорее всего, на провал, поскольку имитация стратегий этих компаний потребует точного воспроизводства комбинации ресурсов, сложившейся в результате всей истории компании и определенных уникальных обстоятельств.
Далее в этой главе мы будем рассматривать ресурсный подход к формулировке стратегии.
Фундаментальным положением этого подхода является признание того факта, что фирма должна стремиться к всестороннему и глубокому пониманию своих ресурсов и способностей. Такое понимание закладывает фундамент для:
1) отбора стратегии, которая позволит эффективно использовать основные сильные стороны организации. Неудачи Марии Кэри в 2001-2002 гг. стали следствием того, что она ушла в сторону от своих основных спо-
собностей (см. вставку 5.1). Поворот в нужном направлении, совершенный компанией Wat Disney под руководством Майкла Эйснера, произошел в результате того, что она стала более эффективно использовать свои основные ресурсы (см. вставку 5.2);
2) развития ресурсов и способностей фирмы. Ресурсный анализ касается не только использования существующих ресурсов; он занимается также заполнением пробелов в ресурсах и созданием будущих возможностей и способностей. Долгосрочный успех компаний Toyota, Microsoft johnson & Johnson и British Petroleum обусловлен их искренней готовностью лелеять таланты, совершенствовать технологии и развивать способности, которые позволяют им адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.
Отправной точкой нашего анализа должны быть идентификация и оценка ресурсов и способностей, доступных для фирмы.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ
Нужно четко понимать различие между ресурсами фирмы и ее способностями. Ресурсы — это производственные активы, принадлежащие фирме, а способности — это то, что фирма может делать. По отдельности ресурсы не создают конкурентного преимущества; они должны быть задействованы все вместе, только тогда они формируют организационную способность. Именно она является сутью эффективной деятельности. На рис. 5.4 показана взаимосвязь между ресурсами, способностями и конкурентным преимуществом.
Составление перечня всех ресурсов фирмы может оказаться на удивление трудным делом. В большинстве корпораций подобный документ в бухгалтерском учете или системе управления информацией отсутствует. Корпоративный бухгалтерский баланс предоставляет ограниченный перечень ресурсов фирмы, который включает главным образом финансовые и материальные ресурсы. Чтобы посмотреть на ресурсы фирмы шире, очень полезно выделить три основных типа ресурсов: материальные, нематериальные и человеческие. В табл. 5.1 приведены некоторые примеры по каждой категории.
