Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Хотя теория игр продолжает быстро развиваться, ей еще предстоит пройти большой путь, прежде чем она позволит создать теоретическую базу стратегического менеджмента. Хотя на страницах этой книги мы еще не раз поговорим о теории игр, особенно когда речь зайдет об исследовании отношений между фирмами на рынках, на которых доминируют несколько главных конкурентов, говоря о формулировании стратегии, акцент мы будем делать не столько на достижении конкурентного преимущества посредством воздействия на поведение соперников, сколько на преобразовании конкурентных игр посредством завоевания одностороннего конкурентного преимущества. Ситуации конкурентного рынка, с которыми мы будем иметь дело, как правило, существенно отличаются от тех, которые рассматривает теория игр. Теория игр обычно имеет дело с конкуренцией равных по силе игроков, каждый из которых сталкивается с примерно одинаковым диапазоном стратегических выборов (касающимся изменения цен, рекламных бюджетов, решений о производственных мощностях и внедрении на рынок новых товаров). Результат этих игр чрезвычайно сильно зависит от последовательности шагов, сигналов, блефа и угроз. Говоря о стратегическом анализе, мы будем делать акцент не на сходстве между фирмами и их стратегическими выборами, а на различиях между ними. Ключом к конкурентному преимуществу и эффективной деятельности является использование уникальности фирмы.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Мы уже отметили, что в отраслях с высокой концентрацией промышленности основные характеристики внешней среды компании определяются поведением нескольких соперников, а иногда и одной-единственной фирмы. Окружающая среда компании Unilever, изготовителя моющих средств, определяется стратегией Procter and Gamble. Это же происходит и в индустрии безалкогольных напитков (Coke и Pepsi), реактивных двигателей (GE, United Technologies и Rolls-
Royce) и деловой периодики (Business Week, Fortune и Forbes). Подобная ситуация часто встречается и на местных рынках. Для владельца бензоколонки Shell в английской деревушке определяющая характеристика местного рынка бензина — это конкурентное поведение расположенной через дорогу бензоколонки компании Texaco. Теория игр обеспечивает теоретический аппарат для анализа взаимодействия между ограниченным числом конкурентов, но для повседневных ситуаций формальные модели теории игры не вполне применимы. Учитывая ограничения теории игр, я хотел бы предложить подход к прогнозированию поведения конкурента, описывающий характеристики и наблюдаемое поведение конкретных фирм. Давайте исследуем, каким образом мы можем добыть информацию о конкурентах, а затем использовать ее для предсказания их поведения.
сбор данных о конкурентах
Сбор данных о конкурентах подразумевает систематическое накопление и анализ публикуемой информации о конкурентах для более обоснованного принятия решения. Он преследует три главные цели:
• прогнозирование будущих стратегий и решений конкурентов;
• прогнозирование вероятных реакций конкурентов на стратегические инициативы фирмы;
• определение факторов, могущих так повлиять на поведение конкурентов, чтобы сделать его более благоприятным.
Основным требованием для осуществления всех трех целей является понимание конкурентов, позволяющее предсказывать, какую стратегию и тактику они выберут, а также прогнозировать их реакцию на изменения окружающей среды и наши собственные действия. Чтобы понимать конкурентов, необходимо иметь о них информацию. Сбор данных о конкурентах — это развивающаяся область, в которой в последнее время появилась масса книг,36 специальных журналов,37 специальных консалтинговых фирм и профессиональных ассоциаций.38 По приблизительной оценке, одна пятая крупных американских корпораций желает создать у себя отдел, занимающийся сбором данных о конкурентах. Вот что пишет «Business Week» об Энн Сельгас, руководителе такого отдела компании Eastman Kodak:
[Она] регулярно читает множество изданий, которые даже сама считает довольно странными. Ее фаворит — газета «Transylvania Times», выходящая два раза в неделю в крошечном городке Бревард в графстве Трансильвания в штате Северная Каролина. У Sterling Diagnostic Imaging Inc, основного конкурента Kodak по производству медицинских пленок, там есть завод, и Сельгас говорит, что в газете публикуется информация о свободных рабочих местах и увольнениях, которая помогает ей разобраться в происходящем.35
Границы между законным сбором информации о конкурентах и незаконным промышленным шпионажем размыты. Различие между общественной и частной информацией не всегда явно. Применение закона о коммерческой тайне по отношению к информации, передаваемой сотрудником, который переходит из одной фирмы в другую, покрыто завесой тумана. Несколько судебных дел о краже информации, получивших широкую огласку, подчеркивают эту опасность. Здесь следует упомянуть судебную тяжбу General Motors с Volkswagen по обвинению последней в краже информации, когда к суду привлекли бывше-
го менеджера General Motors Хосе Игнасио Лопеса, и обвинительный акт, вынесенный компании Boeing за кражу документов из Lockheed Martin, совершенную ради того, чтобы выиграть многомиллиардный контракт с федеральным правительством на производство ракет.40
