Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• рыночный сегмент автомобилей класса люкс традиционно является высокоприбыльным сегментом благодаря немногочисленности участников рынка, высокой специализации товара и нечувствительности покупателей к цене. Однако в 1990-е гг. прибыли были низкими: небольшой размер рынка препятствовал распределению постоянных издержек от разработки новых моделей, а появление таких новичков, как «Honda Acura», «Toyota Lexus» и «Nissan Infmiti», а также поглощение компании Jaguar корпорацией Ford, только усилили конкуренцию.
Как только мы поймем, какие факторы определяли прибыльность сегмента в прошлом, мы сможем прогнозировать прибыльность этого рынка в будущем.
В 2000-2003 гг. почти все прибыли Ford и GM были получены благодаря финансовым услугам, предлагаемым дилерам и покупателям автомобилей.
В процессе построения карт объединения прибылей, Bain & Company выделяют четыре этапа:
1. Определение границ объединения. Каков диапазон видов деятельности, увеличивающих стоимость в вашем секторе бизнеса? Консультанты Bain & Company настаивают на необходимости посмотреть за пределы привычных границ отрасли.
Сегмент
Ключевые факторы успеха
Дешевые велосипеды, продающиеся главным образом в универмагах и дисконтных магазинах, в основном под собственной маркой розничного торговца (например, Free Spirit универмага Sears)
тяшшшттт
Велосипеды, продающиеся по средней цене под фирменным знаком компании-изготовителя в специализированных магазинах, торгующих велосипедами
Детские велосипеды (в том числе трехколесные), продающиеся прежде всего через розничных продавцов игрушек (дисконтные магазины игрушек, универмаги и специализированные магазины игрушек)
• Низкие цены, достигаемые за счет поставок комплектующих из других стран мира и дешевой сборки в других регионах
• Контракты на поставки с крупными розничными торговцами
Лидирующие конкуренты: тайваньские и китайские сборщики, некоторые американские изготовители, например Murray Ohio, Huffy
• Эффективность затрат благодаря широкомасштабной деятельности
и либо низкой зарплате, либо автоматизации производства
• Репутация благодаря высокому качеству (долговечность, надежность), эффективный маркетинг для дилеров и/или потребителей
• Международный маркетинг и дистрибуция
Ведущие конкуренты: Raleigh, Giant, Specialized, Fuji, Marin
• Качество компонентов и сборки, инновационный дизайн
• Репутация (например, благодаря успеху на велосипедных гонках)
• Устойчивые отношения с дилерами
Лидирующие конкуренты: Trek, Bianchi, LeMonde, Cannondale
Такие же, как в сегменте дешевых велосипедов
—.-----,
2. Оценка общего размера объединения. РИСУНОК STi "
Размер совокупной отраслевой прибы-
, Сегментирование ли можно оценить по отраслевым фи- г .
г -г и ключевые факторы
нансовым отчетам или воспользоваться . американский
средней прибылью, полученной выбор- рь|Н0К велосипедов
кой компаний, для того чтобы оценить
общий доход отрасли.
3. Измерение прибыли для каждого вида
деятельности в цепочке создания ценности в данном пуле. В этом и состоит основная трудность. Для этого необходимо получить данные от компаний, являющихся «чистыми игроками», т. е. специализирующихся на одном виде деятельности в цепочке создания ценности, и выделить отдельно относительно «смешанных игроков», осуществляющих несколько видов деятельности.
4. Проверка вычислений. Сравнение агрегированной прибыли по каждому виду деятельности (этап 3) с совокупной прибылью всей отрасли (этап 2) обеспечивает возможность устранить различия и уточнить оценку.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ рисунок—«-"
ГРУППЫ Объединение прибылей
„ в американской
Если анализ сегментации в качестве основания автомобильной для декомпозиции отрасли выбирает характе- промышленности ристики рынков, то анализ стратегических групп сегментирует отрасль на основании стратегий фирм, составляющих эту отрасль. Стратегическая группа — это «группа фирм одной отрасли, придерживающаяся одинаковых или сходных по какому-то параметру стратегий».48 Этим критерием может быть ассортимент товаров, географический охват, выбор каналов дистрибуции, уровень качества товара, степень вертикальной интеграции, определение технологии и т. д. Выбирая самые важные параметры стратегии и сопоставляя с ними каждую фирму в отрасли, можно идентифицировать группы компаний, которые в пределах одной отрасли придерживаются более или менее схожих между собой подходов к конкуренции. На рис. 4.7 показаны стратегические группы в мировой автомобильной промышленности, а на рис. 4.8 — в нефтяной промышленности.49
Анализ стратегических групп вырос из работ, посвященных отраслям домашней бытовой электроники30 и пивоварению.51 Как правило, эмпирические исследования стратегических групп были посвящены анализу различий прибыльности фирм.52 Основной аргумент звучит так: барьеры мобильности между стратегическими группами ведут к тому, что одни группы фирм постоянно более прибыльны, чем другие. В общем, предположение о том, что различия в прибыльности внутри стратегических групп меньше, чем между стратегическими группами, не получило убедительного эмпирического подтверждения.53 Разногласия в эмпирических данных могут отражать тот факт, что члены одной стратегической группы, хотя и придерживаются сходных стратегий, вовсе не обязательно конкурируют друг с другом. Например, в европейской индустрии авиаперевозок такие бюджетные авиалинии, как Easyjet, AirOne, Virgin Express, Volare и Sky Europe, придерживаются сходных стратегий, но, по большей части, не соперничают друг с другом на одних и тех же маршрутах. Анализ стратегических групп очень полезен для идентификации стратегических ниш в пределах одной отрасли и стратегического позиционирования различных фирм; он менее полезен в качестве инструмента для анализа различий фирм по показателям прибыльности.54 Понятие стратегических групп оказывает неоценимую помощь при описании отраслевой структуры в терминах стратегиче-
