Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
материальные ресурсы
Материальные ресурсы легче всех остальных поддаются идентификации и оценке: финансовые ресурсы и физические активы уже определены и измерены в финансовых отчетах фирмы. И все же бухгалтерские балансы нуждаются в пересмотре, поскольку они, как правило, скрывают стратегически важную информацию, недооценивая или переоценивая активы. Фактические затраты за предыдущий период мало что могут сказать о рыночной стоимости актива. Фильмотека компании Disney на 30 сентября 1999 г. по балансовой стоимости оценивалась в $2,49 млрд. Но эта оценка была основана на производственных затратах за вычетом амортизации — классические мультфильмы Диснея почти наверняка не обладают никакой балансовой стоимостью, несмотря на то что они постоянно генерируют доход.
Однако наша цель анализа ресурсов заключается не в обычной оценке активов компании, а в понимании ее потенциала для получения конкурентного преимущества. Информация о том, что British Airways обладает фондами основного капитала с балансовой стоимостью ?9,5 млрд, бесполезна при оценке их стратегической ценности. Чтобы оценить способность British Airways к эф-
вставка 5.1
Лайор Коэн фокусирует стратегию на главных талантах Марии Кэри
Для Марии Кэри 2001 г. стал роковым. Ее первый фильм «Блестящая» провалился, музыка к кинофильму была названа худшим саундтреком за последнее десятилетие, ее контракт на запись альбомов на сумму $80 млн — разорван компанией EMI. Вдобавок ко всему Кэри страдала от нервного срыва.
Лайор Коэн — трудоголик, напористый исполнительный директор звукозаписывающей компании Island DefJam — быстро разглядел открывавшиеся возможности:
«Я спокойно позвонил ей в тот же день, когда она получила отказ от EMI, и сказал: "Я думаю, что Вы — потрясающая, и Вы обязаны высоко держать свою голову", — рассказывал Коэн. — В конце концов я уговорил ее, и она согласилась подписать с нами контракт».
Его стратегический анализ ситуации с Кэри был краток:
«Я спросил ее: "Что является вашим конкурентным преимуществом? Сильный голос, конечно. А что еще? Все песни Вы пишете сами — Вы великолепный автор. Так почему Вы ушли в сторону от вашего конкурентного преимущества? Если у Вас такой изумительный голос и Вы пишете такие неотразимые песни, почему Вы так одеты и почему Вы сотрудничаете с другими [художниками и поэтами-песенниками]? Почему? Это похоже на вождение автомобиля «Ferrari», когда вы сели в него первый раз. Вы никогда не узнаете, на что способен «Ferrari», пока Вы не переключитесь на шестую скорость"».
В мае 2002 г. Коэн подписал контракт с Кэри. Под патронажем компании Universal Music's Island Def Jam Records Кэри вернулась к своим сильным сторонам: универсальному голосу и таланту к написанию песен в стиле баллады.
Конкурентное преимущество
Стратегия
Организационные способности
Ресурсы i
Материальные
Нематериальные
Человеческие I
• Финансовые
• Технология
• Навыки/ноу-хау I
• Физические
• Репутация
• Способность I
• Культура
к сотрудничеству I
и коммуникациям I
• Мотивация I
фективной конкуренции в мировой индустрии авиаперевозок, мы должны знать состав этих активов, местонахождение земельных участков и зданий, типы самолетов, их возраст и т. д.
Как только мы получим более полную информацию о материальных ресурсах компании, мы узнаем, каким образом сможем создать добавочную стоимость. В этой связи мы должны рассмотреть два ключевых вопроса.
РИСУНОК 5.4
Взаимосвязи между ресурсами, способностями и конкурентным преимуществом
вставка 5.2
Использование ресурсов: возрождение компании Walt Disney
В 1984 г. Майкл Эйснер пришел на пост президента в компанию Walt Disney Productions. Компания уже четвертый год подряд страдала от снижения чистого дохода, а цены на ее акции упали настолько, что это привлекло внимание биржевых хищников. С 1984 по 1988 г. доход от продаж в Walt Disney Productions увеличился с $1,66 млрд до $3,75 млрд, чистый доход подскочил с $98 млн до $570 млн, а биржевые котировки поднялись с $1,8 млрд до $10,3 млрд. Тем не менее за три года правления Эйснера в компании Wait Disney Productions никакого серьезного изменения в стратегии не произошло. Все крупные инициативы компании — создание «Epcot Center», «Tokyo Disneyland», «Touchstone Films», «The Disney Channel» и приобретение Корпорации Arvida — были начаты еще во время предыдущего управления.
Ключом к благоприятному повороту в деятельности Walt Disney Productions стала мобилизация значительных ресурсов компании. Самым крупным неиспользуемым ресурсом корпорации Walt Disney Productions оказались 28 тыс. акров земли во Флориде. При помощи Arvida Corporation — компании, занимающейся землеустройством и приобретенной корпорацией в 1984 г., Walt Disney Productions начала строительство гостиниц, курортов и жилых зданий на этих земельных угодьях. В «Epcot Center» открылись новые аттракционы. Появился также новый тематический парк «Disney-MGM Studio Tour». «Disney World» перестал быть просто тематическим парком и превратился в курорты, место проведения деловых конференций и постоянного проживания.