Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Анализ указывает на то, что любые конкурентные инициативы Burger King, скорее всего, вызовут агрессивный ответ со стороны McDonald's. Это и произошло на самом деле, и в 1997-2001 гг. рынок гамбургеров в США (и в некоторых других странах) сотрясали непрекращающиеся баталии между Burger King и McDonald's.*3
АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА44 использование сегментации
В предыдущей главе я уже говорил о сложностях в определении границы отрасли, а также о том, что понятие отрасли необходимо трактовать в широком и узком смысле — в зависимости от тех вопросов, на которые мы пытаемся дать ответ. Для первичного стратегического анализа мы обычно пользуемся широким определением отрасли: автомобили, программное обеспечение, авиаперевозки и банковские инвестиции. Однако как только мы переходим к более детальному анализу конкуренции, мы должны сосредоточиться на рынках, а они с точки зрения и товаров, и географического положения, определяются гораздо уже. Этот процесс декомпозиции отрасли на отдельные рынки мы называем сегментацией.
Сегментация особенно важна, если конкуренция варьирует на различных субрынках одной отрасли таким образом, что одни сегменты становятся более
привлекательными по сравнению с другими. Компания может благоразумно избежать некоторых проблем, связанных с непривлекательностью отрасли, выбрав отдельный сегмент рынка. Рассмотрим Dell Computer, функционирующую в отрасли персональных компьютеров, характеризующейся интенсивной конкуренцией. Одним из способов, позволяющих компании DeIl сохранять прибыли на высоком уровне, является ее постоянное стремление иметь дело с высокоприбыльными товарами, группами покупателей и географическими областями. В 1999-2003 гг. DeIl перешла с обычных ПК на серверы, системы хранения информации и портативные компьютеры, а более зрелый рынок Северной Америки и Европы поменяла на быстро растущие рынки Азиатско-Тихоокеанского региона. Модель прямой дистрибуции позволяет DeIl осуществлять настолько детальный анализ сегментации, что она может определить вероятность того или иного поведения на уровне индивидуального покупателя. «Мы сокращаем рынок снова и снова, чтобы найти самых выгодных клиентов и обслуживать их», — говорит вице-президент компании DeIl Кевин Рол-линс.45
В разных рыночных сегментах существуют различные ключевые факторы успеха. В ресторанном деле, например, в сегментах быстрого питания и ресторанов класса люкс к успешному бизнесу предъявляются совершенно разные требования. Отсюда следует вывод: в рамках одной отрасли сосуществуют совершенно разные компании с абслоютно различными стратегиями.
стадии анализа рыночной сегментации
Целью анализа рыночной сегментации является выявление привлекательных сегментов, выбор стратегий для различных сегментов и определение возможностей их обслуживания. Анализ включает в себя пять этапов (краткое изложение и возможности применения рассмотрены во вставке 4.2).
1. Определите основные переменные сегментации
Первый этап анализа призван определить основания для сегментации. По сути дела, решение о сегментации основывается на выборе клиентов и предлагаемых им товаров и услуг, поэтому переменные сегментации связаны с характеристиками покупателей и продукции (рис. 4.4). Лучшие переменные сегментации — это те, которые наиболее отчетливо делят рынок при ограниченной субституции как среди покупателей (субституция со стороны спроса), так и производителей (субституция со стороны предложения). Различные рыночные сегменты, как правило, распознаются по разным ценам. Так, в автомобилестроении цвет автомобиля вряд ли будет подходящей переменной для сегментации (белые и красные «Honda Accords» продаются по одной и той же цене); размер автомобиля — более подходящий критерий для сегментации (автомобили большого размера продают по более высокой цене, чем малолитражные).
Как правило, анализ сегментации порождает слишком много переменных. Чтобы мы могли контролировать анализ, необходимо ограничиться 2-3 показателями. Для этого нам необходимо:
• идентифицировать самые стратегически значимые переменные сегментации. Какие переменные имеют самое большое значение для разумного разделения рынка?
• объединить переменные сегментации, тесно коррелирующие друг с другом. Например, в ресторанном деле уровень цен, уровень обслуживания (обслуживание официантом или самообслуживание), кухня (фастфуд или полноценные блюда), наличие лицензии на продажу алкогольных
напитков (вино или только безалкогольные напитки), вероятно, будут тесно связаны между собой. Мы могли бы использовать только одну переменную — тип ресторана, включающую в себя три категории: рестораны, предоставляющие полный комплекс услуг, кафе и точки быстрого питания; такое деление включает в себя все вышеперечисленные переменные.
Покупатели — промышленные организации
Покупатели — частные лица, домохозяйства
• Размер
• Техническая сложность
• ОЕМ/замена
Канал дистрибуции
Географическое местоположение
}
• Демография
• Стиль жизни
• Повод для приобретения
