Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• Заблуждение в пользу композиции. Погоня за рыночной долей на основе экономии за счет опыта посредством механизма ценообразования может оказаться успешной для одной отдельной фирмы и фатальной, если в нее включатся несколько конкурентов. В 1970-е гг. американские и европейские производители стали, нефтехимических продуктов, судов и синтетических волокон следовали примеру лидирующих японских конкурентов, вкладывали капитал в крупномасштабные эффективные заводы и уменьшали прибыль, предвкушая более низкие издержки. Чрезмерное инвестирование и агрессивная ценовая политика привели к убыткам, имевшим место в течение более чем 10 лет.
ИСТОЧНИКИ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ
Ключом к анализу издержек являются выход за пределы механистических или чисто эмпирических подходов, таких как кривая опыта, и исследование факторов, определяющих положение с издержками в фирме. Кривая опыта объеди-
Таблица 8.1. Взаимосвязь между долей рынка, издержками
и прибыльностью
Категория доли рынка
№1
№2
№3
№4
№ 5 и ниже
Инвестиции/Продажи
6,3
52,1
52,5
51,4
54,9
Дебиторская задолженность/Продажи
14,7
14,7
14,7
14,8
15,3
Товарные запасы/Продажи
18,5
19,6
20,5
20,6
22,3
Закупки/Продажи
41,8
43,4
45,8
48,8
51,3
Маркетинг/Продажи
8,9
9,5
9,5
9,3
9,2
НИОКР/Продажи
2,1
2,3
1,9
1,8
1,9
Относительное качество (%)
69,0
51,0
47,0
45,0
43,0
Относительная цена(%)
105,7
103,8
103,4
103,2
103,0
Прибыль до уплаты налогов/Продажи
12,7
9,1
7,1
5,5
4,5
ИСТОЧНИК: R. D. Buzzell and В. Т. Gale, The PIMS Principles (New York: Free Press, 1987): 75.
© 1987 by the Free Press, a division of Simon Schuster Adult Publishing Group. All rights reserved.
няет четыре источника снижения стоимости: экономия на масштабе производства, экономия за счет обучения, улучшение технологии и проектирования бизнес-процессов и улучшение дизайна товаров. К этому мы можем добавить еще три фактора, влияющих на относительные издержки фирмы: использование мощностей, стоимость затрат и остаточную эффективность. Детерминанты удельных затрат фирмы (затраты на единицу выпускаемой продукции) мы называем движущими силами затрат (драйверами затрат) (рис. 8.3).
Относительная важность движущих сил затрат неодинакова в различных отраслях, фирмах внутри одной отрасли и различных форм деятельности одной и той же фирмы. Исследуя каждую из этих движущих сил затрат в какой-то конкретной фирме, мы можем сделать следующее:
• сравнить структуру затрат фирмы с конкурентами и выявить источники неэффективности;
• предложить рекомендации по совершенствованию эффективности затрат.
Давайте проанализируем природу и роль каждой из этих движущих сил затрат.
экономия за счет объема производства (эффект масштаба)
Господство крупных корпораций в большинстве отраслей производства и сферы обслуживания обусловлено эффектом масштаба. Экономия за счет объема производства возникает в тех случаях, когда увеличение объемов ресурсов, используемых в процессе производства, приводит к снижению себестоимости. Традиционно эффект масштаба ассоциируется с производством. На рис. 8.4 показана типичная взаимосвязь между удельными затратами и мощностью завода. Точка, в которой максимально проявляется эффект масштаба, — это минимальная эффективная мощность завода (MEPS — Minimum Efficiency Plant Size). Эффект масштаба имеет большое значение в таких непроизводственных видах деятельности, как закупки, НИОКР, дистрибуция и реклама. Экономия на масштабе производства проистекает из трех важных источников:
1. Технические отношения между затратами на входе и объемом выпуска продукции. Во многих видах деятельности увеличение выпуска продук-
ции не требует пропорционального увеличения затрат на входе. Нефтеналивной танк объемом в 10 тыс. баррелей не стоит в пять раз дороже резервуара емкостью в 2 тыс. баррелей. Аналогичная экономия, связанная с объемом, имеет место в случае судов, грузовиков, а также сталелитейных и нефтехимических заводов.
2. Неделимость. Многие ресурсы и виды деятельности доступны только в больших объемах. Поэтому здесь возможна экономия за счет объема производства, поскольку фирмы в состоянии разнести связанные с ними издержки на больший объем выпускаемой продукции. Общенациональная телевизионная рекламная кампания или программа исследования технологии изготовления свечей зажигания будут стоить примерно одинаково независимо от того, какая компания их осуществляет — Toyota или Daihatsu. Однако затраты в виде процента от продаж для Toyota будут намного ниже, потому что ее объем продаж почти в 20 раз превышает этот показатель компании Daihatsu.
3. Специализация. Увеличение масштаба позволяет решить более важную задачу — осуществить специализацию, что проявляется в усилении разделения труда. Массовое производство независимо от того, представляет ли оно собой булавочную фабрику Адама Смита или автомобилестроительные заводы Генри Форда (гл. 6), ведет к разбиению производственного процесса на отдельные задачи, которые выполняются специальными рабочими, использующими специализированное оборудование. Специализация ускоряет обучение, позволяет избежать временных потерь из-за переключения с одного вида деятельности на другую и способствует механизации и автоматизации. Эффект масштаба имеет очень большое значение в таких «интеллектуалоемких» отраслях, как банковские инвестиции, консалтинг в сфере управления и инженерно-техническое проектирование, где большие фирмы могут предложить специализированный опыт в применении широкого спектра ноу-хау.
