Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
В основе кривой опыта лежит систематическое сокращение времени, необходимого для строительства самолетов и судов «Liberty» во время Второй мировой войны.1 BCG обобщила концепцию экономии за счет обучения таким образом, чтобы она включала в себя не только прямые трудозатраты в часах, но и поведение всех добавленных издержек, связанных с кумулятивным производством. В ходе исследований, охвативших широкий спектр деятельности — начиная от производства бутылочных крышек и холодильников и заканчивая междугородными звонками и страхованием, — BCG отметила замечательную регулярность в сокращении затрат (и цен), сопровождавшую увеличение производства. Удвоение кумулятивного производства обычно снижало себестоимость на 20-30%. BCG обобщила свои наблюдения в виде «Закона опыта»:
Издержки на единицу продукции снижаются на постоянную величину (обычно 20-30%) всякий раз, когда кумулятивный объем производства возрастает в 2 раза.
На рис. 8.1 приведена типичная кривая опыта. В логарифмическом виде кривая становится прямой линией. Величина эффекта опыта измеряется тем, насколько сокращаются издержки с каждым последующим удвоением совокупного производства. Отношение между удельными затратами и объемом производства можно представить следующим образом:
С = C1X п~а,
где C1 — себестоимость первой единицы продукции; Cn — себестоимость п-й единицы продукции; п — совокупный объем производства;
а — эластичность стоимости с учетом объема выпуска продукции.
Кривые опыта можно построить и для отраслей, и для отдельных фирм. На рис. 8.2 показаны примеры кривых опыта, построенные по оценкам Boston Consulting Group.
>ftf>
H
si
Совокупный выпуск продукции
РИСУНОК 8.1
Кривая опыта
фо 30
а-
о 20
15 100
Японские часы, 1967-1972 гг.
200
500
Накопление объема производства
1000
300
200
100
50
Британские холодильники, 1957-1971 гг.
10
Общее количество единиц, млн
50
BJ
а ш
Об
ИСТОЧНИК: Boston Consulting Group. РИСУНОК 8.2
Примеры кривых опыта СТРАТЕГИЧЕСКИЕ (логарифмическая шкала)
ПОСЛЕДСТВИЯ: РОЛЬ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
Значение кривой опыта определяется ее влиянием на бизнес-стратегию. Если фирма готова увеличить выпуск своей продукции больше, чем конкуренты, то она сможет двигаться вниз вдоль кривой опыта быстрее соперников, увеличивая разрыв в затратах. BCG высказала предположение о том, что главной стратегической целью фирмы должна быть доля рынка. Увеличение валовой продукции фирмы по сравнению с конкурентом зависит от их относительных рыночных долей. Если Airbus удерживает 60% мирового рынка больших коммерческих реактивных самолетов, а Boeing — 40%, то Airbus будет сокращать издержки в 1,5 раза быстрее, чем компания Boeing (при прочих равных факторах).2
Чтобы получить выгоду от снижения себестоимости вследствие движения вниз по кривой опыта, фирмы должны назначать цены не на основе текущих затрат, а на базе ожидаемых затрат — осуществлять ценообразование с целью
проникновения на рынок, а не ценообразование на основе полных издержек. Исследуя британскую индустрию производства мотоциклов, BCG обнаружила, что в ней доминирует ценообразование по схеме «затраты плюс фиксированная прибыль», тогда как ценообразование компании Honda строится на завоевании определенной доли рынка. Компания Honda исходила из того, что как только будет достигнут достаточный объем продаж, издержки упадут до того уровня, который обеспечит удовлетворительную чистую прибыль.3 Стремление к экономии за счет опыта также указывает на преимущества, связанные с максимизацией объема посредством предложения широкого, а не узкого ассортимента изделий и увеличения объема продаж на международных, а не узконациональных рынках.4
Эмпирические исследования подтверждают наличие положительной связи между прибыльностью и рыночной долей.5 Как видно из табл. 8.1, большая доля рынка ассоциируется с более низкими инвестиционными затратами, дебиторской задолженностью, закупками, расходами на маркетинг и НИОКР. Результатом является более высокая чистая прибыль. Однако полученные данные вовсе не означают, что увеличение доли рынка обязательно приведет к более высокой прибыли. Рассмотрим следующее:
• Ассоциируется — не обязательно свидетельствует о наличии причинно-следственной связи. Действительно ли увеличение доли рынка позволяет получить более высокую прибыль или же прибыльные фирмы используют свою прибыль для создания доли на рынке? Самое вероятное объяснение состоит в том, что прибыльность и доля на рынке являются совместным результатом некого базового фактора — большей экономии, лучшего обслуживания потребителей или создания инновационного товара.6
• Неприбыльность погони за рыночной долей. Даже если фирмы с большими долями рынка достигают лидерства по издержкам, ведущего к максимальной доходности, из этого вовсе не следует, что погоня за долей рынка увеличивает прибыльность. Если связь между долей рынка и прибыльностью общеизвестна и если все фирмы имеют возможность конкурировать за долю рынка, то эта конкуренция сама по себе способна разрушить любую высочайшую прибыльность, полученную в результате увеличения доли рынка.7
