Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
купателей. Важное отличие, которое было им отмечено, заключалось в том, что если товарная дифференциация достигает строгого соответствия со вкусами и предпочтениями, движущими выбранные множественные кривые спроса, эти кривые спроса пройдут долгосрочный поворот вправо и станут менее эластичными по цене, потому что покупатели в тех сегментах станут менее чувствительными к цене. Несмотря на предвидение работы Чемберлена, она обычно относилась к академическому налету, применимому к корпоративной стратегии. Она оставалась спящей в течение нескольких десятилетий.
Венделл Смит разбудил интерес к этой проблеме в статье «Товарная дифференциация и сегментация рынка как альтернатива маркетинговых стратегий» 1956 года в «Журнале маркетинга». Традиционная экономическая теория определяла спрос как функцию цены и конкуренции, а Смит расширил это условие для включения различий в потребительском восприятии ценности как одного из определяющих факторов спроса. Так, он бросил вызов менеджерам, указывавшим на различия покупательских потребностей, вкусов и предпочтений, посредством четкого их признания в маркетинговой стратегии. Главный аргументом Смита выступало существование разнородности среди и предложения, и спроса на несовершенных рынках.
Взгляд, подобный взгляду Чемберлена, также отличался непосредственно от традиционной экономической модели тем, что основывался на допущении предложения и агрегированного спроса в условиях совершенной конкуренции. Смит возразил, что характеристики современных рынков становились все необъяснимее традиционной экономической теорией. Вместо признания только одной кривой агрегированного спроса, теория Смита рассматривала рынки как дезагрегирование множественных графиков спроса. Аналогично, он также наблюдал, что фирмы на рынке действовали как по функциям разнообразия предложения. Важное стратегическое значение работы Смита заключалось в том, что она заставила фирмы пересмотреть и установить свои взгляды маркетинговой стратегии. В эпоху массового производства маркетинговая стратегия обычно пыталась «наклонить» кривые агрегированного спроса для соответствия стандартизированным товарным предложениям. Смит перевернул это утверждение, предлагая, что со все более усложняющейся производственной технологией и богатыми рынками для фирм существует другой стратегический вариант: «наклонить» маркетинговую и производственную стратегию (то есть, функцию индивидуального предложения фирмы) для обеспечения соответствия все более отклоняющегося покупательского спроса на рынках несовершенной конкуренции (то есть, множественные функции спроса, составляющие функцию агрегированного спроса).
Широко распространенная теория Смита не принималась до тех пор, пока несколько разработок во внешней среде не подтвердили ее достоверность. Конкурентные давления проявились посредством усиленной глобализации, соединенной с увеличенным богатством покупателей, что отразилось в переходе от стимулирующей экономики к протекционной экономике. Сейчас фирмы сталкиваются с избытком предложения и интенсивной конкуренцией. Эффективность массового производства, проявлявшаяся в эффектах масштаба, становилась все более несостоятельной. Теория сегментации медленно развивалась, чтобы заменить ее.
Сегодня анализ сегментации покупателей стал одним из наиболее важных вкладов в дисциплину «Маркетинг» для обновления теории стратегии. Фирмы постоянно используют этот метод в качестве первого этапа в анализе внешней среды из-за его тесной связи с обязательной целью конкурентного преимущества.
Стратегическое обоснование и его применение
Анализ сегментации покупателей предлагает аналитику рациональный метод, на котором следует основывать сферу объектов конкурентной стратегии, то есть, фокусирования фирмы на рынок товаров или услуг. Эта сфера должна быть ограничена по двум причинам. Первая и наиболее очевидная причина состоит в том, что для фирмы невозможно обслуживать всех покупателей. Вторая причина является более скрытой и стратегически относительной, поскольку она непосредственно относится к сущности динамичной конкуренции: даже если бы было возможно обслужить всех покупателей, это не было бы наиболее прибыльной стратегией для фирмы.
Сегментация покупателей — это объединенный источник конкурентного преимущества. Эта стратегическая взаимосвязь основана на разнородности как покупателей, так и конкурентов на рынке. У покупателей существуют разные концепции ценности, различие между общими выгодами и общими издержками от владения товарами или услугами фирмы. Аналогично, у конкурентов есть разные потенциальные возможности и ресурсы, доступные для удовлетворения покупательской ценности. Предложение индивидуальной фирмы не обладает разнообразием ресурсов для удовлетворения всего разнообразия покупательской ценности. Попытки сделать это вводят в заблуждение, потому что попытка услужить всем покупателям неизбежно удовлетворит только некоторых из них или вообще никого.
Если все фирмы на рынке или в отрасли пытались бы продать всем покупателям, привлекательность отрасли обязательно исказилась бы, поскольку товарная дифференциация сливалась бы воедино. Покупатели стали бы чрезвычайно чувствительными к цене, и конкурентное положение отдельных фирм ухудшилось бы в ходе ценовых войн. Только фирма с самыми низкими себестоимостя-ми была бы прибыльной, однако, большинство покупателей оставались бы неудовлетворенными.
