Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Особенно важный вопрос, лежащий в основе конкурентного анализа, — это понимание того, каковы ключевые предположения команды руководства конкурентов. Это указывает на основные слабые стороны в том, как они конкурируют, и предоставляет основу того, как они видят свое место на рынке. Ответы на такие вопросы, как: «Удовлетворены ли они своим положением?», «Каковы их планы?», «Каковы их уязвимые места?», могут обеспечить необходимое стратегическое понимание конкурентов.
Все четыре анализа затем объединяются в оценку индивидуальных характеристик конкурентов. Цель этого объединения состоит в прогнозировании со значительной точностью того, как конкурент будет реагировать или отвечать на различные конкурентные давления. Во-первых, наступательная позиция конкурентов определяется для прогнозирования любых активных мер, которые могут быть ими предприняты. Во-вторых, оборонительная позиция конкурентов определяется для прогнозирования того, как соперник будет реагировать на различные конкурентные давления. При определении этого над более традиционным количественным подходом бизнес-анализа часто доминируют качественные факторы.
Этап 6: представить информацию в доступном формате
Существует множество форматов, в которых можно проводить анализ. Наиболее эффективными являются наглядные изображения, которые противопоставлены письменным отчетам. Рис. 11.2, 11.3 и 11.4 показывают три из многих различных типов доступного форматирования схем.
• Графики сравнения. Нанесите позиции конкурентов (уровень исполнения, потенциальные возможности, ключевой фактор успеха и т. п.) по перекрестным осям высоко/низко зависимых и независимых переменных. В зависимости от практического применения уровень исполнения фирмы аналитика или отраслевые средние используются в качестве исходной точки. Графики сравнения предоставляют моментальные отображения относительного исполнения по двум конкурентным параметрам (см. рис. 11.2).
Рис. 11.2. Инструменты презентации. Графики сравнения
• Радиолокационные карты. Радиолокационные карты часто используются для проведения анализа оценки индивидуальных характеристик. Они состоят из основного круга с несколькими точками по окружности, представляющими отраслевые средние по соответствующим конкурентным параметрам. На эти круги накладываются геометрические фигуры — многоугольники, отображающие исполнение фирмы или конкурента в соответствии с анализом. В зависимости от лучших или худших результатов работы получающийся в результате многоугольник отразит четкое изображение соответствующего уровня исполнения. (См. рис. 11.31
Научные исследования
и опытные разработки Прибыль на активы
Рис. 11.4. Схема власти конкурентов. Конкуренты по производству пищи для домашних животных на рынке США Источник: Strategic Market Management 2е by D. A. Aaker, Copyright © 1988 John Wiley and Sons, Inc. Этот материал использован с разрешения John Wiley and Sons, Inc.
• Цветовой график власти конкурентов. Графики власти конкурентов (Аакег, 1998) представляют собой простой, но мощный способ отображения относительного превосходства между конкурирующими фирмами по ряду конкурентных параметров. При назначении нескольких цветов для представления относительной слабости, равенства или превосходства конкурентов, этот график эффективно и результативно отображает спектр относительного конкурентного преимущества между конкурентами (см. рис. 11.4).
Эти графики и аналогичные наглядные представления должны использоваться как настенные плакаты в военной комнате. В окружении многих четких резюме соответствующих стратегических параметров процесс коллективного генерирования идей, состоящий в процессе разработки стратегии, ускорится.
Этап 7: убедиться, что специалисты, принимающие правильное решение, своевременно получают верную информацию
В условиях стремительного изменения окружающей и конкурентной среды конкурентная информация имеет ценность только тогда, если она получается своевременно, соответствующим специалистом, принимающим стратегическое ре
шение. В этом отношении, своевременность и соответствие во многом обеспечивают полную точность.
Этап 8: разработать стратегию, основанную на анализе
На данном этапе анализа оценки индивидуальных характеристик конкурентов используются для разработки стратегии по нескольким соответствующим конкурентным направлениям, как, например, определение возможных правил ведения дел в рамках той стратегической позиции, и выбор поля деятельности, то есть где, как и против кого фирма будет конкурировать, посредством разработки стратегии, которая регулирует сильные стороны фирмы, использует слабые стороны конкурентов, нейтрализует конкурентные угрозы и защищает против слабостей.
При ответе на эти вопросы знание вероятной реакции конкурентов используется для того, чтобы подорвать их способность реагировать стратегически оптимальным образом. Выбираются стратегии, которые заставят конкурентов приходить только к затратным стратегическим компромиссам, которые негативно повлияют на стратегию фирмы.
Этап 9: постоянно наблюдать за конкурентами и изучать среду на предмет появления потенциальных соперников
