Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 91

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 85 86 87 88 89 90 < 91 > 92 93 94 95 96 97 .. 252 >> Следующая

Другой метод определения рынков непосредственно обращен к тому факту, что потенциальные конкуренты редко очевидны. Обычно они скрыты, разрабатывая новые способы доставления покупательской ценности на абсолютно новых конкурентных уровнях, показывающих существующим компаниям, что вскоре они будут вытеснены. Фокусируя внимание на покупательской ценности и простом вопросе: «Каких конкурентов ваши покупатели считают главными для вас?», фирмы могут определить потенциальных конкурентов в соответствии с их условием сравнимой покупательской ценности, но на разных основах. Здесь, анализ направлен на определение потенциальных конкурентов на основе изменяющихся вкусов и предпочтений покупателей, мотиваций, широкого использования товаров и услуг или технологических инноваций.

Обычно наиболее ценными источниками информации, относящимися к выявлению как текущих, так и будущих конкурентов, являются покупатели, торговые агенты, продавцы и функциональные менеджеры фирмы. Другие, менее ценные источники, можно обнаружить в сферах отрасли, материалах торговых ассоциаций и других вторичных средствах.
Этап 3: решить, какая информация требуется по этим соперникам
Первое, что необходимо сделать на этом этапе, — обратиться к самому непосредственному пользователю конкурентной информации — специалистам фирмы, принимающим стратегические решения. Они будут находиться в лучшем положении и смогут назвать точно, какие типы конкурентной информации будут наиболее выгодными. Важно убедиться в том, что усилия по конкурентной информации в области оценки индивидуальных характеристик конкурентов ориентированы на пользователя. Для решения этой задачи усилия по сбору информации должны быть сначала ориентированы на спрос.
При условии зависимости конкурентной информации от внутреннего спроса на нее нужно проводить мероприятия по сбору этой информации в тесной связи с внешним спросом — теми конкурентными параметрами, которые воздействуют на покупательскую ценность. Несмотря на то, что пример в табл. 11.1 далек от идеала, он отражает типы и категории информации, которые могут рассматриваться на данном этапе.
Кроме главного требования, удачные идеи могут возникнуть в результате проведения различных исследований конкурентной информации и попыток проведения бенчмаркинга. Прекрасный обзор девяти основных исследований можно найти и в работе двух ученых, упоминавшейся ранее (Ram и Samir (1998)). Например, в ходе одного исследования было опрошено 308 компаний для оценки наиболее полезных типов информации (см. табл. 11.2 и 11.3). Это может предложить аналитику некоторые идеи относительно потенциально полезных типов информации. Однако следует помнить, что потребности в информации будут во многом специфичными в зависимости от отрасли или даже в зависимости от фирмы и будут меняться с течением времени.
Этап 4: создать возможность проведения конкурентного анализа с целью сохранения этой информации
Для проведения этого этапа существует несколько основных концепций. Первая — это информационный цикл в том значении как он применяется к способности обладания конкурентной информацией. Инфраструктура системы конкурентной информации должна включать в себя компетенции на основе четырех отличительных организационных навыков сбора, обработки, анализа и распространения. Вторая концепция состоит в том, что важно помнить о том факте, что в отличие от интуиции, большая часть требуемой информации уже существует в фирме. Это означает, что продавцы, сотрудники отдела по марке-

Таблица 11.2. Наиболее полезный тип информации (по типу рынка)
Общие Промышлен- Потребитель- И потребитель- (%) ные товары (%) ские товары (%) ские, и промышленные товары (%) Ценовая 23 26 20 19 Стратегия 19 20 15 22 Данные по продажам 13 11 18 12 Новые товары 11 13 8 10 Рекламные/маркетинговые 7 3 19 4 мероприятия Затраты 6 8 3 5 Главные потребители/рынки 3 3 6 1 Научные исследования и 2 2 1 3 опытные разработки Стиль управления 2 1 3 1 Другой 4 4 8 Нет ответа 10 9 7 15 100% 100% 100% 100% Число отвечающих компаний 308 158 72 78 Источник: Competitive Intelligence. (1988). Conference Board Report No. 913. New York: The Conference Board.
Таблица 11.3. Типы информации о конкурентах, оцененные полезными или относительно полезными
Состояние Об- Перспективы Об- Затраты Об- Организация Об- на данный щие щие щие и операции щие момент (%) (%) (%) (%) Ценовая 97 Стратегические 93 Производ- 83 Стиль работы 76 Статистика 94 планы ственные компании продаж Планы по новым 91 затраты Способности 76 Изменения в 93 товарам Маркетинго- 71 обслуживания доле рынка Планы экспансии 91 вые издержки Процессы 75 Главные 91 Перспективы при- 83 Затраты 48 производства покупатели обретения/слияния на рекламу Структура 62 Рекламные/ 81 или соответствую- организации маркетинго- щие меры компании вые Научные исследо- 80 Административ- 58 мероприятия вания и опытные ные изменения Репутация 77 разработки Методы финан- 47 компании Разработка товара 79 сирования Распростра- 63 Патенты 56 Юридические 46 нители меры Поставщики 50 Вознаграждение
Предыдущая << 1 .. 85 86 87 88 89 90 < 91 > 92 93 94 95 96 97 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed