Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 97

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 91 92 93 94 95 96 < 97 > 98 99 100 101 102 103 .. 252 >> Следующая

Этой ситуации противоположен более просвещенный сценарий, включающий в себя анализ сегментации покупателей. Здесь фирма нацеливается только на те покупательские группы, чье восприятие ценности можно лучше всего удовлетворить их уникальными ресурсами. Покупатели в этих сегментах желают платить более высокие цены для удовлетворения своих вкусов и предпочтений. В результате, фирма будет рада гораздо более сильной конкурентной позиции и большей прибыльности. Это предоставляет основополагающее обоснование сегментации.
Теория сегментации содержит в себе ориентирование на спрос, поскольку покупатель, фактически, — это разумное обоснование фирмы. Однако это за

ставляет менеджеров признать то, что удовлетворения покупателей недостаточно для обеспечения конкурентного преимущества. Скорее, удовлетворение «доходных» покупателей является определяющим фактором особенных финансовых результатов и, абсолютно справедливо, основой теории сегментирования.
Процесс сегментирования включает в себя проведение анализа для выявления тех средств, потенциальных возможностей и компетенций, движущих постановку особенной покупательской ценности фирмы. Любые стратегии роста должны основываться на регулировании этих ресурсов. Соответствующие стратегии роста и диверсификации могут предлагать различные предложения ценности выбранным покупательским сегментам, но должны основываться на одних и тех же фундаментальных сильных сторонах организации фирмы. Использование этого синергизма особенно важно для достижения конкурентного преимущества.
Многие из потенциальных покупателей фирмы не будут доходными, если их восприятия ценности не тесно связаны с восприятием ценности, которое могут обеспечить ресурсы и потенциальные возможности фирмы. Эти предельно удовлетворенные покупатели не захотят платить такую высокую цену, как уже полностью удовлетворенные покупатели. Аналогично, они будут намного более склонны к отказу от услуг фирмы. В условиях ограниченных ресурсов фирмы лучше фокусировать все ее энергии только на те сегменты, которые являются наиболее доходными.
Анализ сегментации представляет целостную основу для объединения перспектив, как спроса, так и предложения, в погоне за конкурентным преимуществом. Условия спроса выражаются в концентрации на выявление и удовлетворение потребностей, вкусов и предпочтений определенных покупательских сегментов. Стратегия предложения также сводится к регулированию ресурсов фирмы в тех сегментах, которые в большей степени удовлетворены предложением ценности со стороны фирмы. Если анализ сегментации проводится правильно, эти целевые сегменты заплатят более высокие цены за предложения особой ценности, обеспечиваемые фирмой. Они также станут очень лояльными, поскольку конкуренты, работающие с другим набором ресурсов, не смогут достигнуть такого уровня покупательской ценности. Таким образом, два условия конкурентного преимущества удовлетворяются теорией сегментации: долгосрочные и особенные финансовые результаты. Рисунок 12.1 отражает, как эта тесная связь между ресурсами фирмы и потребительской ценностью обеспечивает основу для сохранения конкурентного преимущества.
Для этого оптимального сценария существуют два предостережения. Во-первых, фирма должна оставаться бдительной к существованию лидеров потерь. Это означает, что некоторые бесприбыльные действия будут частью большей системы действий, которая обеспечивает ценность целевым сегментам рынка. Например, предельно прибыльные продажи новых автомобилей в автомобильных дилерствах эффективно поддерживают высокоприбыльное обслуживание, содержание и ремонт, что неизбежно последует за будущей продажей автомобилей. Во-вторых, стратегия сегментации должна быть установлена в динамичном

контексте. Анализ покупательской ценности должен непрерывно проверяться для обеспечения стабильности изначального конкурентного преимущества, гарантированного стратегией сегментации. Это означает, что фирма должна оставаться постоянно бдительной к возможностям изменения покупательской ценности, ценности ресурсов фирмы или увеличения относительной ценности предложений конкурентов.


Конечно, этот общий случай, объясняющий, почему сегментация имеет стратегический смысл, требует более точного анализа для определения рыночных условий, которые увеличат шансы на получение конкурентного преимущества посредством сегментации. Эффективные стратегии роста и диверсификации основаны на экономии от масштаба. Так, по этому поводу Дэвис и Девинни (1997) предлагают результативный анализ, который обобщенно приведен на рис. 12.2.
Как показывает рис. 12.2, стратегия сегментации является жизнеспособной на тех рынках, где покупательская ценность основана скорее на вкусах и предпочтениях, нежели на цене, где на рынке существуют различные группы покупателей, и где эффекты от величины объектов и фокусирования доминируют над эффектами масштаба на рынке. На рынках таких типов стратегии роста и диверсификации, основанные на сегментации покупателей, предлагают осуществимые возможности для предоставления прибыльного роста с помощью сильного и дифференцированного конкурентного положения.
Предыдущая << 1 .. 91 92 93 94 95 96 < 97 > 98 99 100 101 102 103 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed