Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 102

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 96 97 98 99 100 101 < 102 > 103 104 105 106 107 108 .. 252 >> Следующая

Этап 2: нацеливание
После выявления сокращенного числа многообещающих сегментов необходимо отобрать особые сегменты для дальнейшего анализа. Тест 4R поднимает четыре вопроса для определения того, жизнеспособна ли сегментация (Weinstein, 1987):
а) R1 — Оценить рынок: Поддается ли данный сегмент как качественной, так и количественной оценке?
б) R2 — Реалистичный по размеру: Достаточно ли велик данный сегмент для поддержания стратегии жизнеспособной сегментации?
в) R3 —Доступность: Доступен ли сегмент стратегии допустимых связей?
г) R4 — Способность реагировать: Будет ли данный сегмент реагировать на стратегию маркетинговых связей и предложение товаров?
Тест 4R — это только черновой набросок, который устранит очевидные нежизнеспособные сегменты. Несмотря на это, несколько сегментов пройдут тест 4R. На этом этапе каждый сегмент должен будет пройти через более детальные

Глава 12. Анализ сегментации покупателей
219
анализы, многие из которых подробно описываются в других главах этой книги. Один тип анализа — это конкурентный анализ, который включает в себя инструменты и методы, как, например, оценку индивидуальных характеристик конкурентов, анализ стратегических групп и т. д. Другой тип анализа — это внешний анализ, который содержит в себе инструменты и методы для анализа общих условий рынка, в которых находится каждый сегмент, включая 8ТЕЕР-анализ, $\\ЮТ-анализ, анализ отраслевой структуры и т. д.
После того как каждый сегмент пройдет конкурентный и внешний анализ, требуется устойчивая внутренняя проверка. Это, вероятно, наиболее важная стадия этого процесса, потому что она имеет дело непосредственно со стратегической целью сегментации — приведением в соответствие ресурсов фирмы с восприятием покупательской ценности сегментов. Процесс нахождения теснейшего соответствия нужд, потребностей и желаний каждого сегмента сильной бизнес-стороне фирмы может быть проведен несколькими методами, такими как анализ покупательской ценности. Этот анализ дает особенно уточненное определение того, что конкретно ценят потребители в каждом сегменте. Глава 13 предлагает инструменты и методы для проведения глубинного анализа, как, например, оценка качества и цены, стоимостные карты и т. д. Другой метод — это анализ внутренних ресурсов, который определяет ресурсные требования, необходимые для поддержания покупательской ценности в каждом сегменте. Здесь функциональный анализ потенциальных возможностей и ресурсов и анализ стоимостных цепочек будут эффективными инструментами для проведения этой внутренней проверки.
Выберите те сегменты, которые обеспечивают наитеснейшее соответствие анализа покупательской ценности анализу внутренних ресурсов. Этот выбор должен устанавливаться на конечных результатах конкурентного и внешнего анализа с целью определения того, сможет ли фирма обеспечить ценность особого уровня. Другой подход заключается в организации анализа посредством сравнения каждого сегмента по матрице сравнения привлекательности сегментов против деловой устойчивости.
Финальный этап процесса нацеливания включает в себя прохождение всех отобранных сегментов через точный финансовый тест для определения прибыльности каждого нацеливаемого сегмента. Существование рыночной возможности или способности фирмы конкурентно соответствовать этой возможности не гарантирует прибыльность. Прибыльность будет иметь место только тогда, когда стоимость срока службы каждого сегмента превысит маркетинговые затраты на этот сегмент. Прибыльность — это также непосредственная проверка действительности на то, на самом ли деле существует соответствие между ресурсами фирмы и покупательской ценностью. Форма этого подхода такова:
Стоимость приобретения покупателей
• Оценить маркетинговые затраты первых продаж выбранным сегментам
• Оценить запланированную чистую прибыль, которая будет получена от первоначальных продаж

Калькуляция ценности срока службы Оцененные ежегодные маркетинговые затраты х
Оцененный ежегодный показатель отклика х Валовая чистая прибыль х Показатель нынешней ценности - Стоимость приобретения = = Ценность срока службы
Этап 3: стратегическое позиционирование
Этот этап включает в себя определение того, как стратегически позиционировать товар или услугу относительно предложений конкурентов. Этот анализ предложит многие варианты того, как лучше всего управлять четырьмя показателями формулы маркетинга (продукт, цена, продвижение, место). Глава 13 предлагает несколько методов для анализа стратегического позиционирования, включая объединенный анализ, карты конкурентов и матрицы эффективности работы.
Четыре показателя формулы маркетинга—это тактическое проявление стратегического позиционирования:
1. Продукт: включенная покупательская ценность
2. Цена: высокая, низкая, равенство
3. Продвижение: реклама, личные торги
4. Место: управление каналами сбыта
Часто к вышеперечисленному добавляется пятый показатель — «люди». Это происходит особенно тогда, когда обслуживание является важной составляющей покупательской ценности.
Финансовые параметры, окружающие каждый из этих четырех показателей, должны соответствовать параметрам, используемым для оценки ценности срока службы.
Предыдущая << 1 .. 96 97 98 99 100 101 < 102 > 103 104 105 106 107 108 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed