Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
ваться как обязательное заключение сегментации. Несмотря на это, просто потому, что сегментация рассматривалась как конечный результат теории маркетинговой стратегии, технологии снова подтверждают концепцию массовых продаж. Множественные сегменты считаются существующими для каждого покупателя. Это означает, что отдельные покупатели существуют на различных рынках в разное время и в разных местах (Gilmore & Pine, 1977). Приводится пример авиапутешественника, который предпочитает содовую во время полета на деловую встречу и освежающий алкогольный коктейль во время полета домой. Следующий проблемный вопрос для продавцов будет заключаться в успешном нацеливании на множественные рыночные сегменты, существующие для каждого отдельного покупателя.
Сильные стороны и преимущества
Эффективный и результативный путь к конкурентному преимуществу
Простая аналогия состоит в сравнении анализа сегментации с точным выстрелом в центр мишени, что противопоставлено подходу проб и ошибок в выстрелах традиционного массового маркетинга. Посредством правильного соотношения ресурсов фирмы с теми сегментами, которые наиболее всего привлечены ценностью, произведенной теми ресурсами, фирма может добиться эффективных маркетинговых стратегий с минимальными вложениями как в приобретение ресурсов, так и на затраты по продвижению. Анализ сегментации проявляет высокую вероятность разработки конкурентного преимущества посредством прибыльного роста. Более того, этот новый рост будет защищен от конкурентного посягательства, поскольку он основывается на наибольшей удовлетворенности от покупательской ценности.
Инструмент для достижения маркетинговой ориентации
Анализ сегментации ставит фирму в правильное ориентирование на рынке. Вместо производства продукта и последующих попыток его продать или нацелиться на разнородный рынок с однородной маркетинговой стратегией, анализ сегментации стимулирует фирму, в первую очередь, определить покупательскую ценность и затем сформулировать оптимальную маркетинговую и производственную стратегию для удовлетворения покупательских потребностей.
Эффективное завершение процессов по работе с конкурентной информацией
Важный компонент анализа сегментации включает в себя конкурентный анализ посредством изучения того, как товары или услуги фирмы выдерживают конкуренцию. Аналогично, сегментация часто выявляет рыночные изменения в этом
процессе, таким образом усиливая системы предварительного предупреждения фирмы.
Стимул для разработки новой продукции
Определение неудовлетворенных потребностей посредством анализа компонентов сегментации часто раскрывает возможности для разработки новой продукции. Выявление ведущих пользователей обеспечивает разработку информации, в итоге более ценной, чем получаемая вначале.
Гибкость
На гибкость анализа сегментации делается акцент посредством его равнозначного относительного применения как в оценке нынешних стратегий, так и в оценке стратегий будущего роста в условиях понимания. Кроме того, анализ сегментации предлагает прекрасное руководство для тактического управления товарными, ценовыми, пропагандистскими и человеческими компонентами маркетинговой стратегии.
Слабости и ограничения
Сегментация обеспечивает только агрегированные характеристики сегментов
Несмотря на свойственную анализу устойчивость, следует помнить о том, что сегментация ограничивается своей составной природой. Например, предсказания, основанные на характеристиках покупателей, могут не материализоваться в продажах вследствие воздействия более влиятельных поведенческих факторов, которые не были выявлены в ходе анализа сегментации.
Приспособляемость к массовому изготовлению на заказ
Усиливающаяся комплексность сегодняшних рынков и количественный рост покупательских сегментов делают сегментирование все более сложным. Кроме того, возможности широко распространенного изготовления на заказ продолжат опровергать относительность сегментации. Сильные защитники массового производства на заказ придерживаются мнения о том, что это развитие сделало сегментацию устаревшей.
Сегментация — это только одна частичка мозаики
У фирмы может быть особенно блестяще разработанный и проведенный анализ сегментации, но все же она может не сохранить какие-либо стратегические выгоды от его применения. Соответствующая общая стратегия, наряду с поддержкой маркетинговой стратегии «продукт, цена, продвижение, место», все же не-
216
Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа
обходима. В дополнение к этому, для эффективного применения очень важно понимание высшим руководством концепции правильной маркетинговой ориентации.
Процесс применения метода
В то время как процесс сегментации покупателей может показаться систематичным, он требует значительных творческих усилий на каждом этапе. Горизонтальное мышление должно стимулироваться через разработку и применение анализа сегментации покупателей. Нижеследующий процесс оправдывается только как строгий подход к тому, что действительно является сочетанием искусства и науки.
