Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Анализ сегментации покупателей может рассматриваться как аналитическая основа, включающая в себя следующие три фундаментальных этапа: 1) сегментация, 2) нацеливание и 3) стратегическое позиционирование.
Этап 1: сегментация
Множество различных способов сегментирования рынка могут показаться озадачивающими. Обзор цели сегментации помогает видеть анализ в перспективе. Цель анализа сегментации будет состоять в том, чтобы выявлять группы покупателей, которые похожи внутри сегментов, а также различны между сегментами. Поэтому полезно выбирать из нижеследующего перечня несколько различных типов переменных значений по каждой категории сегментирования. Эти перечни никоим образом не являются обязательными и просто предлагаются в качестве общего направления и стартовой точки.
Критерии сегментирования потребительских рынков
Характеристики покупателей — подход, основанный на пользователе, спрашивающем «Кто что покупает?»_
Демографические Социоэкономические Возраст Размер семьи Доход
Классовая принадлежность Семейное положение Профессия Пол Образование Религия Национальность Географические Стиля жизни/личностные Глобальные, по полушариям, национальные, Отношения/мнения между штатами, городами, почтовые индексы Интересы Климат Побочные занятия Сельские или городские Вкусы и предпочтения
Подходы, связанные с товаром — поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они покупают?»_
Типы пользователей Чувствительность к цене Постоянные Ориентация на низкую стоимость Не пользующиеся Качество за более высокую стоимость/ В первый раз направленность на дифференциацию Потенциальные Схемы потребления/частота применения Ожидаемые выгоды Низкая Уровень исполнения Средняя Качество Высокая Улучшение имиджа Обслуживание Приверженности к марке Применение Приверженные/удовлетворенные Ситуация приобретения/ситуация покупки Экспериментаторы Контакт со средствами массовой информа- Неудовлетворенные/недостаточные ции Не заботящиеся Важно определиться между потребительскими рынками и рынками товаров промышленного назначения. Рынки товаров промышленного назначения в значительной степени отличаются по многим аспектам от потребительских рынков. Некоторые из этих различий включают в себя гораздо более обширную географическую область, более крупные, но менее индивидуализированные покупки, сложную организацию вместо решений об индивидуальных покупках и важность личной пропаганды. Вследствие этих различий сегментация рынков товаров промышленного назначения требует других переменных значений сегментирования.
Критерии сегментирования для рынков товаров производственного назначения
Характеристики покупателей — подход, основанный на пользователе, спрашивающем:
«Кто что покупает?»_
Тип отрасли промышленности, например, Размер компании
коды Стандартной промышленной класси- Применяемая технология
фикации
Географические
Позиция отрасли_
Подходы, связанные с товаром — поведенческий подход, спрашивающий: «Почему они
покупают?»_
Схемы потребления/частота применения Взаимосвязь продавца с покупателем Конечное использование в применении Психодемография покупателя Ожидаемые выгоды Политики приобретения Размер покупки_
218
Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа
В общем, критерии сегментирования для потребительских рынков фокусируются в большей степени на связанные с товаром поведенческие подходы, в то время как сегментация рынков товаров промышленного назначения часто в большей степени основывается на подходе характеристик, основанных на пользователях. Как общее правило, анализ, основанный на пользователях, более доступен, менее затратен в проведении, но также дает меньше понимаемых результатов. В противоположность этому, анализ, основанный на товаре, часто является более трудным и затратным в проведении, но также дает больше результатов. Зная о неубедительной природе относительных достоинств каждого подхода, вероятно, лучше всего выборочно пользоваться обоими, поскольку каждый из них предоставляет уникальные результаты.
После выбора ключевых критериев, на которых следует основывать анализ сегментации, начинается поиск по выявлению сегментов, которые относительно однородны внутри сегментов и разнородны между сегментами. Существует множество инструментов и методов, доступных для определения сегментов, которые соответствуют этим критериям, включая статистический анализ и более качественные методы:
• Количественные методы. Доступны многие инструменты статистического анализа, включая регрессионный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т. д.
• Качественные методы. Опросы покупателей, анализ сделок, анализ ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т. п.
Если сузить процесс до множества возможных сочетаний ряда критериев, на которых следует основывать сегментацию, он становится итерационным. Любое количество отчетов по исследованию рынка обеспечит аналитику более тщательную трактовку этих методов.
