Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
В конце прошлого года крупнейшие российские авиаперевозчики.
возглавляемые "Аэрофлотом", совместно с Министерством транспорта Российской Федерации попытались ограничить количество российских авиакомпаний, работающих но рынке. 90% этого рынка обслуживает лишь 30 авиакомпаний, при том, что всего в России их 284. Доходы лидеров рынка резко падаю7 из-за ценового демпинга мелких авиакомпаний в секторе чартерных перевозок. Именно в этом секторе и началась "спецоперация" по удалению с рынка мелких конкурентов.
Первым шагом стало введение Государственной службой гражданской авиации (ГСГА) квотирования чартерных рейсов на различных направлениях. Квоты действовали до 2001 г., и в итоге тарифы выровнялись. Затем глава МЧС Сергей Шойгу заявил, что нужно закрыть большинство частных авиакомпаний, так как они используют изношенную авиатехнику. Авиакомпании с плохим качеством сервиса, нарушающие технику безопасности, могут удалить с рынка. Но решающие сражения на российском рынке авиаперевозок еще впереди.
Лоббирование. Это мощное оружие в маркетинговых сражениях Принцип его воздействия на противника похож на действие ракет с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители
Напомним, что властные структуры, осуществляющие регулирование того или иного рынка, — »то "авиация"
101 Г лова 3. Типология конкурентных стратегий
И принципы ИХ селекции АЛЯ РОССИЙСКИХ ЛрбДПрИНИИ
маркетинговых войн. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель — получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения — различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель.
Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др. Вот пример использования лоббирования на рынке алюминиевой тары.
С начала этого года вдвое (до 40%) выросли таможенные пошлины на алюминиевую тару. Это решение вызвало раздражение у российских пивоваров, которые раньше закупали алюминиевые банки за рубежом, в основном в Польше. При прежней ставке таможенной пошлины цены но импортную алюминиевую тару были намного ниже цен российских производителей. Теперь ситуация изменилась. Объективно введение более высокой пошлины выгодно двум производителям алюминиевой тары, работающим в России, — компании "Ростар". принадлежащей ОАО "Русский алюминий", и шведской компании "Rexam". У всех на слуху также борьба российских автомобильных заводов за повышение таможенных пошлин на импортные автомобили.
Так же, лоббируя свои интересы во властных с груктурах, компании ведут борьбу за заказы от крупных кли-
ентов. Таким крупным клиентом часто является государство. Настоящее сражение происходило в Госдуме между аудиторскими компаниями "Юни-кон" и ФБК за право проводить ежегодную аудиторскую проверку Банка России. Интересы "Юникона" отстаивал комитет по кредитным организациям и финансовым рынкам, ФБК рекомендовал бюджетный комитет нижней палаты парламента. Однако накануне дня голосования бюджетный комитет отозвал предложенную им кандидатуру ФБК и сделал выбор в пользу "Юникона". По неофициальной информации, столь резкая перемена решения произошла не без непосредственного участия руководителя аппарата бюджетного комитета Госдумы, в недавнем прошлом — акционера компании "Юникон". В компании "Юникон" эту информацию комментировать отказались.
Война цен. Ценовые войны — самый распространенный вид маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения". Анастасия Птуха: "Признаками «старения» являются падение средней маржи на рынке (и соответственно доходов), а также «размывание» уникальности товаров. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны'.
Наиболее заметным "фронтом" ценовых войн в России является рынок операторов сотовой связи. ' Вымпел-
102 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
ком" и "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) уже довно ведут изнурительную конкурентную борьбу. Основным приемом в этой борьбе является поиск новых ценовых приманок для клиентов и копирование шагов конкурента. Действия "Вымпелкома" и MTC представляют собой классическую маркетинговую войну, где MTC держит оборонительную позицию, а "Вымпелком" пытается всеми путями расширить свою долю рынка и ведет агрессивную политику, нападая на MTC с флангов.
"Ахиллесова пята". Маркетинговые войны имеют не только очевидные преимущества, но и недостатки. Андрей Ренард, вице-президент консалтинговой компании ЕМС: "Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого «отвоевывания» плацдарма для наступления у конкурентов".
Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная организационная структура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки. Но далеко не все российские компании рас-
