Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
полагают сегодня хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах.
Будущее маркетинговых войн. Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. В ближайшее время возможно продолжение маркетинговой битвы ритейлеров В этом году ожидается откры гие еще девяти магазинов, принадлежащих иностранным компаниям (один откроет AVA и по четыре — "Metro Cosh & Carry" и "Auchan"). Еще около 30 иностранных ритейлеров заявляют о своем намерении выйти на российский рынок. Численное превосходство в войне ритейлеров может перейти от российских сетей к иностранным. А значит, борьба будет более жесткой.
Иностранные ритейлеры благодаря демпингу отнимают у российских розничных сетей не только покупателей. Борьба ведется также за производителей и поставщиков продукции. Российские ритейлеры пытаются договориться и совместно противостоять натиску иностранных конкурентов. Правда, пока им это не всегда удается.
В свое время конфликт торгового дома "Перекресток" с компанией "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) из-за условий поставок продукции привел к созданию Российского розничного альянса (РРА). В него первоначально входили: ТД "Перекресток", сеть "Копейка" и компания "Юнигэнд" Вскоре "Юнилэнд" покинул альянс.
103 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
и его место заняло сеть супермаркетов "Седьмой континент". Сменился и основной "враг" альянса — место ВБД заняла немецкая "Metro Cash & Carry", добившаяся от поставщиков высоких скидок на предлагаемую ими продукцию. С поставщиками, внесенными в "черные списки", проводились "воспитательные беседы". Но до совместного бойкота поставщиков дело не дошло.
Какие средство будут применяться в маркетинговых войнах? Валерий Гончарук: "Главным оружием стану высокое качество товара и «тонкая регулировка» бизнеса компании в соответствии с изменениями ситуации на рынке Но война никогда не закончится, потому что победа не может быть вечной. И сегодняшний аутсайдер завтра может занять место лидера".
Более безопасной является стратегия, направленная на развитие рынка, т.е. вовлечение в него тех потенциальных потребителей, которые ранее были вне его пределов. Неплохим способом решения этой задачи является изыскание способа представить уже освоенный ранее продукт как годный для удовлетворения тех потребностей покупателей, которые ранее как бы не относились к "сфере полезности" данного продукта. Такого рода примеры демонстрируют российские конверсионные предприятия, когда предлагают для бытового потребления некоторые из разработок, прежде ориентированные на нужды армии. Использование этой информации в рекламе является правильным ходом, так как снимает опасение покупателя относительно тої о, что ему предлагается совершенно новый, никем ранее не опробованный продукт.
Стоит обратить внимание и на то, что к сфере конкурентных стратегий относятся вариант ы деятельности, которые, на первый взгляд, не направлены откровенно на увеличение захваченной доли рынка и оттеснение конкурентов (см. рис 3.3). Тем не менее эти стратегии поведения фирмы тесно примыкают к сугубо рыночным маневрам, так как являются альтернативным способом достижения главной цели — обеспечения устойчивых прибылей в долгосрочной перспективе И вситуации. когда другие рьшочно-ориентированньїестратеї ии могут оказаться для предприятия временно нереализуемыми, такая линия поведения может быть весьма полезной, создавая основу для наступления на конкурентов в будущем.
Первый вариант такого рода действий связан с уточнением цен, по которым фирма продает свои товары. Управление ценами с целью повышения размеров прибыли может быть осуществлено ра «личными способами, в том числе путем:
• прямою повышения прейскурантных цен.
• сокращения размеров скидок;
104 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
• уменьшения размеров партий, при приобретении которых покупатели получают дополни гельные скидки.
Естественно, что проведение подобных мероприятий требует большой осторожности и возможно лишь в рамках, определяемых выбранной фирмой ценовой стратегией. Проблемы формирования таких стратегий — тема слишком обширная. Но поскольку она весьма актуальна для российских предприятий, не обладающих, как правило, квалифицированными специалистами в этой области4, то хотя бы вкратце о принципах выбора стратегий ценообразования и их интеграции в целостную конкурентную стратегию фирмы сказать необходимо.
Основными типами ценовых стратегий являются:
1) стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
2) стратегия премиального ценообразования ("снятия сливок");
3) стратегия нейтрального ценообразования.
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего проана ли зировать их исходя из следующих факторов:
• соотношения предлагаемых фирмой цен со средним уровнем, уже сложившимся на аналогичные товары на рынке;
• оценки покупате.тями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.
В этом случае различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рис. 3.4, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к ею экономической ценности.
