Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
упаковка, поскольку мужчины редко покупают новую косметику, не использовав ранее купленный продукт. Соответственно, увеличив объем упаковки крема, фирма "Линда" сделала своих покупателей менее доступными для искушения купить продукт конкурирующих производителей.
Мы гак подробно разобрали этот простой пример грамотной маркетинговой политики для того, чтобы показать — при решении задачи расширения продаж и оттеснения конкурентов нельзя пренебреіагь никакими мелочами. Например, можно порекомендовать российским предприятиям, работающим на потребительский рынок, активнее осваивать методику купонных скидок при приобретении покупателями больших упаковок их продукции. Такие купоны являются чаегью коробки или вкладываются внутрь ее и дают право на приобретение следующей упаковки в любом магазине со скидкой против установленной там розничной цены. Этот способ поощрения покупателей к приобретению более крупных партий товара широко применяется зарубежными компаниями, но пока не вошел в арсенал российских фирм.
Иными словами, борьба с конкурентами за долю на рынке может начинаться с поиска ответа на вопрос: "Яаляется ли достигнутый уровень потребления нашей продукции нашими покупателями предельно возможным?" При отрицательном ответе стоит начать поиск путей увеличения уровня потребления, поскольку это одна из самых простых модификаций конкурентной стратегии.
В приведенном ниже бизнес-примере дан целый ряд современных методов пролвижения продукции на рынок.
5?
Расширение объема продаж с помощью промо-акций
Для выстраивания оптимальной системы сбыта недостаточно по-
стоянно совершенствовать схемы работы с дилерами. Большое значение имеет, например, грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объема продаж обыч-
' Фу колова Ю. І Ірямо промо // Секрет фирмы. 2003. 20 января — ? февраля.
91 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
ной рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Речь идет о так называемых BTL-технологиях. К числу наиболее популярных из них относятся промо-акции.
Под чертой. Легенда о происхождении термина "BTL" родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании "Procter & Gamble", составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the Иле, "над чертой"), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL (below the line, "под чертой").
Термин "BTL" сегодня объединяет различные технологии: мерчендай-зинг (подробнее см. в журнале "Секрет фирмы" за 22 мая 2002 г.), ди-рект-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Вследствие того, что эти методы находятся "под чертой", у многих создается впечатление, что они вторичны. "На самом деле это не так, — говорит генеральный директор агентства "In Town" Татьяна Апескерова. — Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная — это косвенное стимулирование. А прямое под-
разумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж". Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. По словам Татьяны Апескеровой, \..с помощью методов ATL компания строит бренд создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда".
Популярность BTL-технологий растет невероятными темпами — го разным оценкам, компании тратят но них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как вследствие законодательных ограничений они не имеют возможности размещать рекламу в прессе, на телевидении и т.п. Кроме того, большую активность проявляют компании — производители FMCG, потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т.п.
Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-ме-роприятия как раз и предоставляют такую возможность.
92 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке. Руководитель проекта компании "Автосити трейдинг" Михаил Шебалин высказался так: "Когда покупка влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке". По его мнению, в этом случае рекламодатель должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, и специальные BTL-акции, направленные на его тестирование, как раз позволяют оформить такое сообщение. Из всех BTL-мето-дов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно подобные мероприятия уже доказали свою высокую эффективность.
