Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 35

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 29 30 31 32 33 34 < 35 > 36 37 38 39 40 41 .. 73 >> Следующая


Определенный таким образом "идеальный портрет фирмы" сравнивается с ее реальным обликом. Если обнаруживается, ч то фирма обладает необходимыми ресурсами, знаниями и навыками для решения задач в рамках избранной конкурент ной стратегии, то все в порядке - можно приступать к ее реатизацки.

Если же "идеатьный портрет фирмы" существенно отличается от ее реать-ного облика, то необходимо найти ответ на следующий вопрос: "Можно ли устранить это нежелательное различие и концентрировать в фирме все те ресурсы, навыки и умения, которые требуются для реализации избранной конкурентной стратегии?"

В случае, если ответ отрицательный, все надо начинать сначата — с поиска того рынка и сегмента на нем, в котором фирма сможет добиться коммерческого и финансового успеха при реально имеющихся у нее возможностях

Если ответ положительный, тогда следует переходить к решению более конкретной задачи: каким образом преодолеть разрыв в возможностях и потребностях. Можно ли этого добиться лишь за счет внутреннего совершенствования деятельности фирмы (в этом пункте задача создания новых конку рентных стратегий тесно смыкается с задачей реструктуризации российских предприятий, о которой мы упоминали в начате книі и)? Если же за счет одних только внутренних улучшений ситуацию исправить нельзя, го что стеяует предпринять: совершенствовать кооперацию или идти на поглощение других фирм ради обеспечения вертикальной либо горизонтальной интеграции?

Согласованный поиск ответов на эти вопросы приведет к созданию целостной стратегии развития фирмы, интегрирующей в себе новую конкурентную стратегию и стратегию реформирования предприятия. Это тем более логично, что конкурентная стратегия, как мы уже упоминати выше, имеет своей конеч ной целью не увеличение продаж как таковых, а улучшение финансового результата фирмы и, в конечном счете, ее рыночной стоимости.

88 3.2. Финансовые критерии уточнен ія

окончательного варианта конкурентной стратегии

3.2

Финансовые критерии уточнения окончательного варианта конкурентной стратегии

Окончательное уточнение конкурентной стратегии (после того как мы провели вышеописанный анализ и убедились в потенциальной реализуемости тех ити иных ее вариантов) требует оиенки стратегических альтернатив с финансовых позиций. Принципы, изложенные нами в гл. 2, диктуют необходимость принять при этом в качестве критерия возможность обеспечения фирме прибылей на протяжении длительного периода времени. Но добиться этой цели возможно разными способами, основные из которых показаны на рис. З.З3.

Рис. 3.3

Альтернативы, которые необходимо россмотривоть при разработке конкурентной стратегии

1 L ehman D , Winer R. Analysis for Marketing Planning P 1%.

89 Глава 3. Типология конкурентных стротегий

и принципы их селекции для российских г редприитий

Как мы вилим, первая из альтернатив конкурентных стратегий связана с возможностью выбора между (а) расширением рынка, на котором фирма уже продаст свои товары, и (б) развитием рынка.

Естественно, что каждая из этих задач может решаться по-разному. Так. р ic-ширение рынка иногда можи быть достигнуто за счет достаточно простых решений, комбинирующих рагтичные инструменты маркет инга Например, можно добиться прироста потребления за счет уже имеющихся клиентов, побудив их приобретать товары данной фирмы чаше, в больших упаковках или для более широкого крута их нужд Как известно, более объемная упаковка какої о-либо продукта практ ически всегда стоит дешевле, чем та же продукция, но в меньшей упаковке. Тем самым стимулируется покупка большего количества товара.

Расширение фирмой "Линда" рынка сбыта с помощью изменения упаковки своей продукции

Фирма "Линда" (г. Троицк, Московская обл.) выпускает крем-бальзам после бритья. Первоначально на рынок поступала упаковка этого крема объемом 100 мл. Но после того как стало ясно, что крем продается достаточно хорошо, фирма успешно решило задачу увеличения объема продаж за счет, на первый взгляд, су-

90

губо технического решения: изменения формы упаковки крема по образцу иностранных тюбиков и увеличения его содержания до 150 г. Казалось бы, какая в таком решении выгода, ведь при большем содержании крема покупатели будут покупать его реже и общий объем продаж не возрастет?

На самом деле, такое изменение упаковки вполне резонно, так как "покупательский цикл" состоит из двух фаз: потребления продукта и покупки продукта. Фаза покупки продукта далеко не всегда накладывается на фазу потребления и вообще может продолжаться достаточно долго — пока мужчина или женщина, которой он такую покупку поручил, не окажется в магазине, где продается данный крем. Увеличение объема упаковки в итоге решает задачу сокращения числа покупок на протяжении, скажем, года, а в результате общий объем потребления на протяжении этого периода воз- 3.2. финансовые критерии уточнен ія

окончательного варианта конкурентной стратегии

растает. Да и конкурентам сложнее в этой ситуации добиться переключения спроса на свои продукты, так как это возможно лишь в те моменты, когда покупатель "валентен", т.е. находится в состоянии выбора. А это чаще всего происходит в тот момент, когда заканчивается ранее купленная
Предыдущая << 1 .. 29 30 31 32 33 34 < 35 > 36 37 38 39 40 41 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed