Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
куренции Например, "Соеа Cola" и "PepsiCo" проводят их практически в режиме нон-стоп. А вот что говорит Илья Буздин из "К+С": "Проводя различные промоушн-мероприятия, мы взяли себе за правило — если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое".
В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-мероприятия. По словам маркетолога одной крупной компании, в это время и так все хорошо продается, и можно было бы вообще обойтись без стимулирующих мероприятий. Но это самый подходящий момент, чтобы "усилить сильное". По его мнению, устраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше.
Более сложный и опасный вариант конкурентной стратегии — завоевание покупателей, которые до того отдавали предпочтение товарам под маркой конкурирующей фирмы. Опасность такой стратсши. которая кажется многим самой сутью конкурентной борьбы, связана со следующими рисками:
1) можно привлечь на рынок нового конкурента, который примет ваши действия за сигнал о том, что данный рынок весьма привлекателен (иначе зачем вы за него так боретесь?);
2) данная стратегия потребует больших затрат на рекламу, что финансово ослабит фирму;
3) реклама при такой стратегии должна быть построена на сопоставлении товаров с продукцией конкурентов рали доказательств того, что последняя
3. «66 т «
97 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
хуже. Если такая рекламная кампании будет приведена недостаточно квалифицированно, то она может дат ь обратный результат — приапечь внимание покупателей как раз к конкурирующим товарам.
В последнее время получил развитие термин "маркетинговые войны", в которых все средства хороши для того, чтобы уничтожить конкурента, вытеснить его с рынка.
Єжшяи
У современных военных и маркетинговых сражений много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т.д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Валерий Гончарук, независимый консультант, автор книги "Маркетинговое консультирование" "Не вести маркет инговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно бы гъ готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений — инстинкт самосохранения любой компании".
Враги и союзники. Авторы теории маркетинговых войн утверж-
дают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании
Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Анастасия Птуха, директор маркетингового агентства "Step by Step": "Одно из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно в поиске уникальности своего товара/услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии".
Во-вторых, это властные структуры, формирующие ' правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке С ними тоже нужно
"Жаров M , Шелспин И. Война до последнего клиента //Секрет фирмы. 2002 Март. См также: Сичоменко Ю., Фуколова Ю Конкуренты п изгнании // Секрет фирмы. 2002. 16 29 декабря.
98 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
устанавливать определенныеотноше-ния. Ведь маркетинг — это не только борьба за клиента Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.
Эти ресурсы — инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров или услуг, которые она предлагает потре-битепю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.
Два фронта. Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, облеченным властью.
На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брендов и репутаций отдельных компаний.
