Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 44

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 38 39 40 41 42 43 < 44 > 45 46 47 48 49 50 .. 73 >> Следующая


Остается одно — снижать издержки обслуживания продуктов: доставки, предпродажной подготовки

и т.д. Ведь львиную долю розничной цены, до 85%, составляют именно они. Экономят в "Пятерочке" серьезно и последовательно. Собственно говоря, даже на ограниченности ассортиментного ряда: логистика для меньшего количества наименований обходится дешевле.

В свою веру стараются обратить всех, от кого зависит розничная цена. "Мы же не можем снижать свои наценки до бесконечности. Нельзя худеть постоянно, можно умереть от истощения, — говорит Сергей Лепкович. — Мы начинаем переговоры с поставщиками о том, как они могут снизить свою цену. Ведь сейчас соревнуются не магазины и не поставщики, а соревнуются цепочки товародвижения. И мы хотим в этих цепочках выступить технологическим лидером: взять на себя задачу доставить товар клиенту по той цене, которую тот стоит. Вот вы знаете, какая доля себестоимости молока приходится на упаковку? Около 60%1 Покупатель думает, что он платит за молоко, а он платит за пакет и за то, что на нем нарисовано Вот мы и говорим молочникам: требуйте от своих поставщиков снижения цены И давайте делиться: часть снижения пойдет на увеличение вашей прибыльности, часть — на нашу скидку. А мы ее подарим покупателю".

Компания, действующая в рамках стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаше называют, стратегии "снятия сливок"), устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком

108 3.2. Финансовые критерии уточнен ія

окончательного варианта конкурентной стратегии

высокий но отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно этой немногочисленной группе покупателей по ценам, включающим "премиальную" надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы. Суть стратегии премиального ценообразования можно определить как "выигрыш высокой прибы льности за счет жертвы высоких обл>емов". Чтобы "снять сливки" в Biue большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает настолько высокие цены, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Конечно, здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной иене должен быть большим, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более ни з-кой пене. Но в ряде случаев такое возможно, и потому стратегия премиального ценообразования успешно используется в мире и может быть выбрана и некоторыми российскими фирмами — естественно, в случае, когда для этого имеются необходимые предпосылки.

Эти предпосылки зависят от покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны мириться со стремлением фирмы "снять сливки"? В том случае, если они придают особое значение гем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную пену.

Наряду с уникальностью товаров, основой проведения стратегии премиального ценообразования моїуг служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара).

Согласно маркетинговым исследованиям, многие подобные товары приобретаются клиентами импульсивно, как правило, без рассмотрения возможных альтернатив И даже если цена на самом деле является премиальной и обеспсчивае г фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

В тех странах, где в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают "сливочные цены" без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования

109 Главо 3. Типология конкурентных стратегий

и принципы их селекции для российских предприятий

успешно практикуется также фирмами, работающими на рынках престижных товаров, где обслуживаются покупатели, высоко ценящие возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Затраты. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования, наряду с существованием соответствующей группы покупателей, зависит и от затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затрат (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае лаже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, полу чаемого фирмой от продаж этого товара.

Конкуренты. Существует мнение, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.
Предыдущая << 1 .. 38 39 40 41 42 43 < 44 > 45 46 47 48 49 50 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed