Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее выше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за вес пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Примеров реализации стратегии премиального ценообразования очень много: это вся индустрия высокой моды и рынок ювелирных изделий, дорогих часов и других товаров класса "люкс". Одним из таких товаров является водка "Русский стандарт". Ниже приводится отрывок из интервью с Рустамом Тари-ко, основателем компании "Руст".
Бизнес-пример 1?1 Сколько стоит мечта*
..Ощущение того, что красивая жизнь для работников "Руста" не просто слова, появилось сразу же, как только я оказался в их офисе По ходу беседы терпкий привкус авантю-
ризма постепенно уступал место южному запаху сладкой жизни. Настал момент разобраться с ролью красоты в бизнесе Рустама Тарико.
Р.Т.: Да, стремление к красо-
'AyiaHR Черное отеросто.та// Эксперт. 2002. N^ 19 20 мая
1 10 3.2. Финансовые критерии уточнен ія
окончательного варианта конкурентной стратегии
те — один из самых серьезных моти-вационных элементов моего /спеха. Моя сестра, еще когда я только приехал в Москву, спрашивала, почему меня так замыкает на красивые вещи. Да потому что красивый мир очень важені Почему, например, религия стала в свое время такой массовой? Не только потому, что люди боялись, как бы их не убило молнией, но и потому, что был построен очень красивый, заоблачный мир, в который люди верили. И он так отличался от их настоящей жизни... На этом же построен весь бренд-менеджмент. "Martini" в производстве стоит очень дешево, но почему "Martini" имеет такую престижную окраску? Потому что есть мир Dolce Vita, Marlini-man, красивые девчонки, Итальянская Ривьера. И многие психологически тянутся к этому, ассоциируя марку с этим миром.
— И как построить такой мир?
Р.Т.: Это очень сложное, хотя и очень прибыльное занятие, ведь стоимость материальных активов "Кока-Колы" — десять или двадцать миллиардов, а стоимость компании — двести миллиардов. Сто восемьдесят — это мир "Кока-Колы".
Упрощенно говоря, если представить бренд в виде пирамиды, то внизу у нее — функциональные нужды, чуть выше — эмоциональные потребности (emotional needs) и на самом верху — так называемые центральные ценности (central values).
Функциональные нужды — это, например, стиральный порошок. В рекламе говорят: "Мой порошок стирает чище" — и показывают хозяйку, которая все время стирает. И все. Там никакого мира не построишь.
Есть, например, мир модной одежды. Там помимо функциональных нужд есть ощущение модности. Это называется "эмоциональные потребности", или экспрессия. И на самой верхушке пирамиды — центральные ценности Это самые глубокие чувства человека: любовь, свобода, безопасность, патриотизм. В преми-ум-бренде все эти функциональные, эмоциональные и центральные ценности работают вместе. Но основные
111 Глава 3. Типология конкурентных стротегий
и принципы их селекции для российских г редприитий
деньги зарабатываются на эмоциях и на центральных ценностях. Продавая стиральный порошок, вы, скорее всего, больше десяти процентов не заработаете. Продавая костюм "Armani", вы заработаете в сто раз больше, скорее всего, там нормальная маржа где-нибудь две тысячи процентов, потому что люди покупают этот мир. То же самое с "MarHni". Я думаю, что себестоимость бутылки "Martini" — доллар, а продают ее за двенадцать. Одиннадцать долларов — это мир.
— И что, вы понимали это десять лет назад?
Р.Т.: Это было интуитивно, тогда я не мог бы это вербализовать. Но я заметил эффект бренда, еще когда был студентом. Мои однокурсники готовы были голодать по шесть месяцев и откладывать по двадцать рублей на джинсы "Levi's". И я уже тогда почувствовал мощь этого бренда: за ним стоял свободный американский мир, и за символ этого мира люди были готовы полгода жито впроголодь.
Я профессионально этого не ощущал — я только недавно научился это делать, — но понимал, что я хочу работать для определенного круга людей, и понимал, насколько важно чувствовать, что с ними происходит. Потребителями "Martini" всегда были молодые, воодушевленные какой-то идеей люди. Те, кто еще ничего не достиг, но очень хочет чего-то достичь. Для них эти внешние атрибуты более важны, чем для зрелых людей, которые уже создали свой собственный
мир и им не нужно заимствовать мир "Martini".
— В каком смысле "заимствовать"?
Р.Т.: Когда мы маленькие, алы читаем книжки, потому что у нас нет собственного мировоззрения. Мы заимствуем мировоззрение у Пушкина, Достоевского, еще у кого-то. Потом вы строите свое собственное мировоззрение и пишете свои собственные книжки. Так получилось и со мной: вначале я заимствовал мировоззрение, прочитал книжку "Martini", понял, как это делается, а потом построил свой собственный мир, написал свою книжку. Мне было приятно жить в мире "Martini", он до сих пор для меня важен и дорог. И тем не менее, я понял, что могу построить свой собственный мир, который будет полезен для потребителей в России.
