Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Отсутствие опыта изготовления подобной продукции, с одной стороны, и высокие издержки производства — с другой, приводит к тому, что, как прави ло, такая продукция проигрывает конкуренцию западным аналогам, которые превосходили ее по дизайну, а часто и по цене. В терминах бизнес-стратегий причины неудачи российских предприятий оборонного комплекса при переходе на гражданскую продукцию состоят в том, что производя стандартную продукцию, не требующую слишком высокого качества, российские предприятия продолжали придерживаться бизнес-стратегий С или D, в то время как при производстве подобной стандартной продукции нужно придерживаться бизнес-стратегий А или В (иностранные конкуренты на них и ориентировались). В результате для многих предприятий военно-промышленного комплекса переход на выпуск конверсионной продукции не стал рецептом выживания.
Шансы на успешное продвижение своей продукции на рынки российские предприятия будут иметь лишь в том случае, если смогут действовать в соответствии с охарактеризованными выше стратегиями С или D. т.е. сделают упор на завоевании узких ниш рынка за счет предложения покупателям из этих ниш продукции с особыми свойствами, существенно отличающими ее от товаров конкурентов. Это потребует от многих российских предприятий кардинально го изменения модели научно-технической и коммерческой политики и изобретения нетрадиционных концепций продвижения своих товаров на рынок.
В противном случае остается только два варианта развития — работать над снижением издержек производства и выпускать стандартную продукцию с низкими издержками (стратегии А и В) или закрываться. Многие предприятия машиностроигелытого комплекса смогли освоить стратегии Л и В с помощью иностранных инвесторов, наладивших в России сборочные производства продукции своих брендов. Однако значительную часть машиностроительных предприятий, специализировавшихся в прошлом на производстве продукции военного назначения, пришлось такрьт.
Одним из ярких примеров трансформации предприятия ВПК является Jle нинградское объединение механики и оптики ("ЛОМО")
30 1.3. Содержание
бизнес-стратегии
ОАО "ЛОМО" — крупнейшая российская компания, занимающаяся производством и реализацией оптико-механических и оптико-электрон-ных приборов. В свое время это предприятие выпускало в большом количестве фотоаппарат "ЛОМО-компакт", который успешно продавался не только на отечественном, но и на мировом рынке. Однако несколько лет назад руководство "ЛОМО" приняло решение прекратить выпуск фотоаппаратов вообще. Это аргументировалось тем, что мировой и российский рынки фотоаппаратов полностью захвачены фирмами из стран Юго-Восточной Азии, предлагающими аппаратуру более высокого качества по более низким ценам.
Таким образом, руководство "ЛОМО" сочло, что компания обречена на ценовую конкуренцию, в которой не имеет шансов на победу. И потому лучше вообще уйти с данного рынка, сосредоточившись на выпуске медицинскою и лабораторного оборудования, где "ЛОМО" может рассчитывать на обеспечение конкурентоспособности своих товаров на основе стратегии дифференциации. Однако данное решение было ошибочным в силу неспособности менеджеров "ЛОМО' обнаружить реально возникшую на миро-
вом рынке узкую нишу, где именно эти фотоаппараты имели преимущественные шансы на сбыт.
Возникновение этой ниши было связано с появлением в ряде стран мира Ломографического общества, в состав которого вошли поклонники фотоаппарата ' ЛОМО-компакт", использующие его для создания так называемой номографической фотоживописи (выставки таких "картин", состоящих из большого числа маленьких фотографий, сделанных "ЛОМО-компактом", прошли уже в ряде стран Европы). Руководители Ломографического общества по существу провели кампанию по продвижению данного фотоаппарата на мировой рынок — вместо маркетологов "ЛОМО" — и добились большо-
Cm : Коїшоші F. В порядке самонаведения // Коммерсантъ-Деньги 2002. 17 октября.
31 Глава 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегий
го успеха, сформировав новую нишу рынка со специфическими запросами покупателей. В этой ситуации руководство "ЛОМО" было вынуждено аннулировать решение о прекращении выпуска фотоаппарата "ЛОМО-компакт".
Невероятный успех "ЛОМО-ком-пактов", поначалу воспринимавшийся на "ЛОМО" как подарок, в последние годы стал тяготить питерских производителей. "Эта раскрутка помогла нам выжить в совсем трудные годы, — рассказал Лазарь Залманов, заместитель директора по связям с общественностью "ЛОМО", — теперь мы обнаружили, что рекламная активность «ломо-графов», которые популяризируют аппарат по всему миру, нам даже мешает. Они, конечно, не сознательно мешают, ноток получается "ЛОМО' сегодня — нарицательное понятие, и за границей все знают, что это такой фотоаппарат. Зайдите на lomo.com и попадете на сайт «ломографов» Однако фотоаппараты никогда не были нашей основной продукцией". Действительно, основной продукцией "ЛОМО" всегда были головки самонаведения, прицелы, приборы наблюдения и другая оптика для армии. В советские годы фотоаппараты, как и другие товары народного потребления, только маскировали настоящее назначение предприятия "ЛОМО" делало еще "лучшие в России точилки" и медицинскую технику {эндоскопы, микроскопы), в частности любимое "изделие" всего обмідинения аппарат "Эректон", механическое соору-
