Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Для того чтобы дать определение понятия "стратегия", необходимо сначала проанализировать, какие типы стратегии должна реализовать фирма, стремящаяся устойчиво и прибыльно функционировать и развиваться.
Современная теория менеджмента различает несколько типов стратегий (рис. 1.2):
1) корпорат ивные (общефирменные) стратегии:
2) бизнес-стратегии;
3) функциональные стратегии.
О корпоративной (общефирменной) стратегии необходимо говорить втом случае, если фирма представляет собой диверсифицированное образование, т.е. присутствует на различных рынках. В подобной ситуации выработать единую конкурентную стратегию практически невозможно, так как на каждом конкретном рынке приходится выстраивать стратегию с учетом его специфики
В этом случае на первый план выходит задача внугрифирменної о распре деления ресурсов между различными направлениями бизнеса. Корпоративные (общефирменные) стратегии, безусловно, предетаатяют сегодня большой интерес для России, так как они необходимы всем крупным финансово-промышленным группам, возникшим в стране после приватизации. Однако эти стратегии не относятся к теме данного исследования и поэтому далее нами рассматриваться не будут. Нас интересуют стратегии второго и третьего типа, те бизнес-стратегии и функциональные стратегии.
14 1.2 Типология стратегий, используемых
в деятельности коммерческих фирм
Рис. 1.2
Иерархия стратегий фирмы7
Бизнес-стратегия или конкурентная стратегия это схема поведения фирмы на конкретном рынке, призванная обеспечить ей желаемые объемы продаж, прибыльность и темпы роста.
Функциональная стратегия это схема решения фирмой на определенном рынке задач конкретного типа, возникающих при реализации ее конкурентной стратегии.
'WiIkcrO., Boyd H , LanechcJ-C Marketing Strategy Irwin, 1996
15 Глава 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегий
К основным типам функциональных стратегий (см. рис. 1.2) относятся стратегии:
1) маркетинга;
2) организации производства;
3) развития НИР и ОКР;
4) управления персоналом и тл.
Далее мы рассмотрим методы выбора бизнес-стратегий, адекватных условиям деятельности российских предприятий, а затем обсудим принципы формирования функциональных стратегий, с помошью которых новые бизнес-стратегии могут быть реализованы наиболее успешно.
1.3
Содержание бизнес-стратегии
Для того чтобы сформулировать бизнес-стратегию фирмы, необходимо найги ответы наряд вопросов (табл. 1.1). Эти ответы и составят основное содержание бизнес-стратегии, которое затем должно быть конкретизировано в функциональных стратегиях.
Таблица 1.1
Формирование бизнес-стратегии
Элементы стратегии Вопросы, ответы на которые формируют данный элемент страї егаи
Диапазон конкуренции Цели и задачи стратегии 1. На каком продукторынке нам необходимо присутствовать, если мы хотим конкурировать в данной отрасли или на ланном рынке? 2. Следует ли нам создавать новые товары для существующих клиентов ILin необходимо искать новых покупателей для существующих продуктов? 3. Какой объем или рост продаж необходимо обеспечить в соответствии с общими целями развития фирмы' 4 Что важнее для фирмы сегодня — создание новых тонарои или максимальное расширение рынка? 5. Какого уровня прибыльное™ пропаж надо добиться? 6. Каков желаемый уровень рентабельное! и капитата (инвестиций)? 7. Каких денежных потоков надо добиться^ 8. Что необходимо сделатьпя укрепления конкурентных преимуществ?
16 1.3. Содержание
биэмес-сротегии
Окончание таб.і. 1.1
Элементы CTраїсгни Вопросы, ответы на которые формируют данный элемент стратегии
Распределение ресурсов Источники конкурентного преимущества Источники синергстического іффекта 9. Как лучше распределить имеющиеся у фирмы ресурсы между про-лукторынками? 10. Как лучше распределить имеющиеся у фирмы ресурсы между раз личными функциональными подразделениями, чтобы реали ювать стратегию более успешно? 11. Каковы источники конкурентных преимуществ фирмы? 12. Сколь дан о удастся сохранить существующие конкурентные прс-имушестна? 13. Что необходимо сделать ,тля укрепления существующих конкурентных преимуществ или обретения новых? 14. Можно ли обеспечить комбинированное использование ресурсов для продвижения товаров на различные прод^кторынки, чтобы на этой основе получить дополнительную выгоду?
Из 14 вопросов, приведенных в іабл. 1.1. наиболее важными можно считать вопросы 11 — 13, поскольку ответы на них составляют основу для решения всех остальных проблем, связанных с <]юрмулировкой конкурентной стратегии. Для тою чтобы сформулировать рекомендации по выбору конкурентных стратегий ДЛЯ российских фирм, необходимо прежде всего уточнить СВЯЗЬ МЄЖД5 типом имеющихся у той іии иной фирмы конкурентных преимуществ и стратегией конкуренции, которую она может при этом выбрать.
Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, свидетельствует о наличии л рех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности:
