Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Не гак однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути другого типа конкурентных преимуществ "дифференциации товаров" (специализации). Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы полумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену
В среднем более высокую, чем У конкурентов. Иными словами. ДЛЯ обеспече- Pi ния такого типа конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться ис- о кусству выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств. ка реально интересующих покупателя. л ь
Следует отметить, что фирма может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности с опорой лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относи- D тельной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других щ производителей; либо на дифференциацию товаров (специализацию), вы <ывая м-интерсс у наиболее взыскательных и требовательных клиентов. па
20 1.3. Содержание
бизнес-стратегии
Попытка совместить указанные типы конкурентных преимуществ обречена на неулачу. что доказано многочисленными примерами.
Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, фирма может выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, нам необходимо ввести еще одно понятие — "диапазон конкуренции", обозначающее широту той номенклатуры товаров, которую фирма способна и собирается изготовлять и продавать. С учетом этого параметра можно уже составить схему, объединяющую все основные типы стратегии обеспечения конкурентоспособности (рис. 1.3).
Лидерство в издержках в і ' ^m Диф<| ерснииаоии * D
А С ,—-......? , : Фокусировка на дифференциации
Фокусировка на издержках
Ii
'I
Рис. 1.3
Основные типы конкурентных стратегий
Чтобы лучше понять смысл этих с гратегий, рассмот рим их на примере рынка судостроения, где в соответствии с упомянутыми стратегиями действуют четыре группы производителей: японские фирмы, фирмы Южной Кореи, скандинавские корабелы и, наконец, судостроители из Китая.
ЯПОНСКИС сулострои гел ЬНые фирмы действуют В COOT IiCTCT вии со стра гегией D "уникальность и лидерство качества". Это означает, что они производят продукцию высочайшего уровня качества, причем по широкой номенклатуре кораблей, а также научились изготовлять суда новых типов или с уникальными параметрами (известно, например, что именно Япония выступила пионером в области производства супертанкеров).
21 Глава 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегий
Естественно, что сходящие со стапелей японских верфей суда дороги, но это действительно лучшее, что может найти состоятельный покупатель, если он хочет приобрести корабль высшего качества или нестандартное судно.
Рядом с японскими судостроителями трудятся корабелы Южной Кореи. Они также производят широкую гамму кораблей, но их стратегия конкурентной борьбы основана все же не на специализации, а на более низких издерж ках производства (стратегия В). Южнокорейские производители предлаїают широкий ассортимент кораблей стандартного мирового уровня качества и со стандартной (т.е. существенно более низкой, чем у японцев) ценой.
Судостроители Скандинавии не могут позволитьссбе выпуск широкой гаммы кораблей — это было бы слишком рискованно при масштабе экономики этих стран. Поэтому они сосредоточились на выпуске кораблей всего двух типов: круизных лайнеров и ледокольных кораблей, т.е. сделали упор на специализацию при узкой номенклатуре продукции (стратегия С). Скандинавские корабелы производят суда высшего мирового уровня в своих классах, и стоят они недешево. Поэтому покупатель, которому нужен самый комфортабельный круизный лайнер или самый надежный корабль для плавания во льдах (и который при этом не слишком стеснен в средствах), отправляется зака шват ь такое судно именно в Скандинавию.
И наконец, китайские судостроители (стратегия А). Их верфи тоже пока Tie могут обеспечить вып>ск широкого набора судов, поэтому конкурентоспособность своей продукции корабелы этой страны обеспечивают за счет вып)ска небольшого круга судов, но зато суда эти наиболее дешевые и потому лоступны самому малообеспеченному покупателю, который, впрочем, и не предъяв ляет особых требований к качеству.
Конечно, престижнее действовать в соответствии со стратегиями С и D. выступая в роли законодателя мирового технического прогресса. Но успешно конкурировать (даже на мировом рынке) можно и при стратегии А — если на целевом для фирмы товарном рынке имеется достаточное количество покупателей с крайне ограниченными финансовыми возможностями.
Выбор же наиболее подходящей для фирмы стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями она располагав г. Так, если у нес устаревшее оборудование, низкоквалифицированная рабочая си па и в портфеле конструкторов нег интересных технических новинок, но при этом не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство, то она может принять на вооружение стратеїии А или В (в зависимости от гого. сколь широкую номенклатуру товаров она способна производить)
