Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
2 Когда наши покупатели используют наши товары'.' 3. Почему покупатели используют наши товары (оценка получаемых покупателями выгод от покупки)?
4 Какая стратегия рекламы может быть использована?
5. Какие средства массопой информации пригодны для проведения рекламной кампании?
6. Какие существуют возможности организации продаж?
7 Каковы границы варьирования цен?
8. За какие сырьевые ресурсы мы вынуждены конкурировать с другими фирмами?
9. За каких специалист« мы вынуждены конк5риро-ва гь с другими фирмами?
10. За какие финансовые ресурсы мы вынуждены конкурировать с другими фирмами?
II. На каком географически определенном рынке мы вынуждены конкурировать с дру гими фирмами?
Iiocib японских фирм поставки прекратились, так как новые владельцы отказались продавать хром России и поставляют его только японским фирмам. Итогом явилось резкое удорожание производства хромированных сталей в России и снижение конкурентоспособности этой продукции на рынках.
Точно так же неудачи мноіих российских предприятий в конкурентной борьбе зачастую можно объяснить не чрезмерной дороговизной или слишком низким качеством их товаров, а проигрышем в борьбе за рекламные возможности Иностранные конкуренты, обладая существенным финансовы ч нотенииа лом. проводят более массированные рекламные кампании, благодаря которым
Lehman P , Winer R Analysis for Markelinp Planning. Irwin. 1997
42 2.2. Axсли і товарного ассортимента фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
им удается привлечь интерес покупателей к своим товарам даже в тех случаях, когда они объективно ничем не лучше российской продукции.
Поэтому анализ возможностей повышения конкурентоспособности следует начинать с изучения причин возникновения конкуренции Б—Г и лишь потом обращаться ктакой причине конкуренции, как А (см. табл. 2.1).
2.2
Анализ товарного ассортимента фирмы как основа выбора конкурентной стратегии
Анализ проблем, порождаемых ограниченностью круга покупателей, целесообразно начинать с оценки того, насколько успешно идет продажа товаров уже имеющегося у фирмы ассортимента. Логика такого анализа состоит в следующем. В силу крайней ограниченности финансовых ресурсов для развития российские предприятия не могут заниматься повышением конкурентоспособности всех ранее производимых ими товаров Необходима концентрация ресурсов на наиболее значимых товарах При этом само понятие "значимости" для разных предприятий будет иметь различное значение. Для одних это будет синоним "прибыльности продаж", для других темпы роста продаж на перспективном рынке, для третьих — что-то иное. Соответственно каждая фирма должна уметь рационально анализировать ассортимент производимых ею товаров, чтобы верно оценить ситуацию с каждым из них и выбрать R итоге, вокруг каких именно товаров должна быть построена вся работа по повышению конкурентоспособности.
Дія проведення такої о анализа может быть использован метод, разработанный Бостонской консультативной группой и состоящий в разработке так называемой "бостонской матрицы" (рис. 2.1)
Дня построения этой модели необходима следующая информация:
1) объемы продаж каждого из товаров фирмы;
2) данные о темпах роста продаж каждого из товаров фирмы;
3) данные об объемах или доле рынка, приходящейся на каждом из товарных рынков, где присутствует данная фирма, на крупнейшего из конкурентов фирмы.
При наличии этой информации модель "бостонской матрицы" строится в виде прямоугольника, левая сторона которого представляет собой шкалу годо-
43 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
"БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА" В
о
-O1
ГаСГ
Oz О
О
И
о
Ow
6х 5* 4х Зх 2х Ix О.бх 0,6х 0,4х (J,2x U1Ix
Доля в продажах (основной конкурент - 1)
Рис. а. і
Модель Бостонской консультативной группы2
Примечание. Ось А — средний темп роста продаж за год на гом или ином товарном рынке: ось В доля, занимаемая на том или ином товарном рынке крупнейшим из конкурентов.
Диаметры кругов соотносятся между собой в той же пропорции, в какой соотносятся головые объемы продаж различных продуктов фирмы на данном рынке: положение кругов в квадрантах матрицы определяется темпами роста их продаж и соотношением занимаемой доли с долей, занимаемой продукцией основного конкурента.
вых темпов роста продаж товаров фирмы (в %)• Обычно эта шкала строится от О до 20-22? (более высокие темпы роста продаж встречаются в России достаточно редко). Применительно к депрессивной российской экономике можно использовать несколько смешенную шкалу (например, от -2 до 20%). Нижняя сторона исходного прямоугольника также представляет собой ось. показывающую рыночную позицию того или иною товара по отношению к результатам,
' Doyle P Marketing Management and Strategy JnlBd. Prentice Hall Europe, I94R P 110— 2.2. Axсли і товарного ассортимента фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
достигнутым основным конкурентом. Она строится в логарифмическом мае штабе, так что середина ее соответствует точке 1.0. которая обозначает рыночную долю крупнейшего из конкурентов. Например, если на долю крупнейшего конкурента приходится 12% общего объема продаж на данном рынке, то именно эта величина принимается в качестве единицы.
