Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
жение на пружинках для поддержания эрекции. Предприятие и сейчас выпускает немало "гражданской" продукции, например, медицинскую технику для внутреннего рынка и сканеры для Центризбиркома. Последняя разработка — очки ночного видения для велосипедистов под названием "buba-buba" (по-немецки так кричит сова, а очки делаются по заказу германской фирмы "Eurus Global Gate"). Если испытания пройдут успешно, "ЛОМО" будет производить 90 тыс. "buba-buba" в год.
Но приоритет остается за специзделиями. В оборонных цехах всегда чуть выше зарплата, лучше специалисты. По итогам 2000 г. 49% финансовых поступлений "ЛОМО" — от военных экспортных заказов. Основные доходы приносят головки самонаведения к комплексам "Игла" и "Краснополье', которые дешевле "стингеров" и активно продаю-ся в азиатские страны.
Таким образом компании "ЛОМО", как по выпуску гражданской, так и по производству военной продукции, удается удерживаться в рамках бизнес-стратегии С. Однако для этого приходится не только решать проблемы, связанные с маркетинговой стратегией, — поиском рынков сбыта, определением параметров продукции, необходимой потребителю, и т.д. Важной задачей является также сохранение и наращивание факторов конкурентоспособности, позволяющих компании работать в рамках бизнес-стратегий, ориентированных на
32 1.3. С одер жон «є
бизнес-стратегии
іния высокое качество и уникальные свой- бочих в Санкт-Петербурге действи-
Jny- стеа продукции. И главным фактором тельно нет, в последнее время дирек-
дук- здесь, безусловно, является высокая тора всех заводов перестали сетовать
іику квалификация рабочей силы. на нехватку денег и говорят только о
для "Наша главная проблема сейчас — дефиците рабочей силы. Компания
бот- рабочие. Из двадцати четырех тысяч "ЛОМО" вынуждена конкурировать
оси- осталось шесть с половиной. Все самые с энергетиками и судостроителями,
iba" высококвалифицированные рабочие которые имеют многолетние экспорт-
зчки и конструкторы — предпенсионного ные заказы и способны платить более
|рмы возраста. Шлифовщиков одна брига- высокую заработную плату. Поэтому
эния да осталась, и где их брать — непонят- "ЛОМО" активно сотрудничает с про-
про- но", — сокрушается Лазарь Залманов. винциальными предприятиями, разме-
V Рынка труда квалифицированных ра- щая часть своих заказов там. пец-егда
циа„ Следует упомянуть, что предприятия вовсе не обязательно должны придер-
фи. живаться какой-либо одной бизнес-стратегии, они мог>т сочетать различные
)" _ стратегии, тем самым создавая основу для перехода от одной стратегии к друї ой.
130В. овки
гттшшш^итлтішштшшшш^шшт
гея в
Компания "Роколор" сегодня — ве- ми, и планирует завоевать симпатии ании Дущий производитель косметики для платежеспособных потребителей с сдан- волос на российском рынке с оборо- помощью новой линейки продукции (в нной том 12,7 млн. долл. в год. По данным которую помимо краски войдет и деля в компании, она контролирует 6,7% коративная косметика) под торговой ^ако этого рынка, уступая только западным маркой "Ladies Night". Руководители шать производителям "Wella", "Schwarz- ОАО "Роколор" рассчитывают, что овой kopf", "L'Oreal" и "Londa". через год на компанию будет прихо-эыта, До недавнего времени компания диться 45% от общего объема про-эдук- "Роколор" производила недорогую даж.
и тд. краску стоимостью в розницу око- Когда после дефолта 1998 г. за-е со ло 30 руб. Сегодня она меняет свою падные компании сократили свое приоров стратегию, осваивая новую техноло- сутствие на российском рынке, ОАО >ляю- гию работы с более дорогими бренда- "Роколор" (как и многие другие рос-с биз- _
х на ' См Bcpfi Ф. Таблица крясоты // Компания 2002 № Л2 26 августа
33 Глава 1. Понятие конкурентоспособности
и конкурентных стратегий
сийские компании) начало производить "много и дешево". Но эта тактика уже к концу 1999 г. стала неактуальной. Во-первых, покупательская способность населения (а значит, и спрос на более дорогие марки) начала восстанавливаться; во-вторых, вместе с "Роколором" на ниве дешевой косметики трудилось множество мелких российских, польских и болгарских компаний, конкурировать с которыми становилось все сложнее и накладнее.
Именно тогда Владимир Самохин, владелец и генеральный директор ОАО "Роколор", задумался о том, что пора выходить на рынок более дорогих продуктов. При этом компания столкнулась с двумя проблемами. Первая — из разряда имиджевых "Увидев на упаковке "Ladies Night" название "Роколор" — производителя недорогой краски — потребитель,
скорее всего, за те же деньги приобретет импортную краску", — заметил Андрей Бурла, директор направления розничной продукции немецкой косметической компании " Londa".
"Одной компании тяжело находиться сразу в нескольких ценовых сегментах: потребители не поймут", — считает Дмитрий Рожнов, коммерческий директор компании "Руссвелл", представительства немецкой компании "Wella".
Самохин попробовал обойти препятствие следующим образом: "Нужно «оторвать» название компании «Роколор» от ассоциаций с недорогим продуктом", — решил он. Для того чтобы уничтожить эту порочную связь, глава ОАО "Роколор" первым делом удалил название компании из названия продукта, а затем разработал несколько более дорогих марок в среднем ценовом сегменте. В июле компания заменила недорогую краску "Роколор-стиль" на новую марку "La Donna", а в августе вывела линии более дорогих красок "Мультишелк" и "БиоТОН".
