Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Одним из наиболее ярких примеров использования данного вида ценообразования в 1980-х гг. является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынке США. На протяжении 1970-х гг. здесь доминировали американские фирмы. В 1979 г. в США не было продано ни одного принтера японского производства. Сегодня доля японских производителей превышает 75%. В начале 1980-х гг. такие японские компании, как «Рикоч», «Окидэйта», «Шинсу» и «Сейко», которые не имели опыта в производстве принтеров и до того не оперировали на данном рынке, но преуспели в изготовлении точной механики, решили освоить рынок. С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, на 2500 дол. дешевле. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня, по сути, контролируют американский рынок этого вида изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент принтеров. Цена на них уже к 1982 г. упала ниже 1000 дол.
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, избравшего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при намеренном использовании низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остается достаточно высокой.
При анализе риска и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней,- нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30-50%) даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие наметки впоследствии следует учесть при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для него, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. И в том, и в другом случае политика руководства фирмы должна быть примерно одинакова: за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. , ? *
Только после признания продукции на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», можно пересматривать как производственные программы, так и цены на изделия в сторону увеличения.
60.7. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕНА
Психологические цены обычно устанавливают несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные продукты и "одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.). Вовсе не обязательно, чтобы это символическое снижение цены выражалось в 1 и 10 тыс. руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут и в том случае, когда снижение составляет 2-3 или 20-30 тыс. руб.
В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Спэрз», показало, что цифра 7 на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем 9.
Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:
~- предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенных для быстрого продвижения на рынок и повышения престижа фирмы в глазах потребителей;
-— новое изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.
60.8. ЦЕНА ЛИДЕРА НА РЫНКЕ ИЛИ В ОТРАСЛИ
Цена лидера на рынке или в отрасли не находится в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли. ,
Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми подразделениями), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
