Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Метод установления единой цены с включением расходов по доставке предполагает установление общей цены с одинаковой суммой транспортных расходов, которую рассчитывают как среднюю стоимость всех перевозок.
При выборе зональных цен выделяют несколько географических зон и устанавливают единую цену для каждой зоны.
Определение цен на основе базисного пункта предполагает выбор того или иного города в качестве базисного и учет в цене стоимости доставки до этого пункта. Некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются на основе затрат на перевозку до ближайшего к клиенту базисного города.
Фирмы осуществляют политику или стандартных, или меняющихся цен.
Стандартные цены остаются неизменными в течение длительного времени. Производитель, у которого возросли издержки, предпочтет скорее уменьшить количество продукции в упаковке, нежели повысить цену. Подобные действия обосновываются тем, что потребители воспримут их более лояльно.
При .-проведении политики меняющихся цен последние реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов. Примером меняющихся цен служат цены на сезонные товары.
Практикуются единые и гибкие цены.
Политика единых цен предполагает, что все покупатели могут приобрести товар по одинаковой цене. 1
Гибкие цены устанавливают как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. На Западе распространены магазины, где на продаваемые товары не выставляют ценники. Опытные продавцы по только им известным критериям определяют платежеспособность и покупательскую квалификацию клиента и запрашивают с него соответствующую цену.
Учитывая стимулирующую роль цены, компании широко используют систему ценовых скидок (например, за количество закупаемого товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при условии сдачи старого и т. п.).
Вопросами ценообразования в крупных фирмах занимаются, как правило, управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Политика цен контролируется высшим руководством. В небольших фирмах цены часто устанавливает само высшее руководство. На ценообразование оказывают влияние управляющие службой сбыта, финансов, бухгалтеры и заведущие производством. Маркетологи обычно сначала устанавливают цены для конечных потребителей, а затем двигаются назад по сбытовой цепочке, чтобы определить цены для всех участников каналов товародвижения.
60.13. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ
Ценообразование в условиях инфляции становится все более актуальной проблемой. В теории и практике маркетинга рост общего уровня цен рассматривается в качестве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и производственной деятельности. В этой ситуации рекомендуют специализироваться на тех видах продукции, которые наиболее приближены к стадии конечного непроизводственного потребления, поскольку сбыт товаров производственного назначения становится менее надежным, спрос на них со стороны других фирм растет медленно и даже может претерпеть резкое сокращение в условиях общей неопределенности рыночной конъюнктуры.
Если же радикально изменить структуру выпускаемой продукции затруднительно, то предпочтение обычно отдают тем товарам, входящим в производственную программу, цены которых растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цены, должен включать в качестве одной из целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания. Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.
Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. При нормальном состоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса уравнивается рынок. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчета оптимальных запасов перестает работать. Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность. Товар выгодней «придержать», с тем чтобы продать его позже, когда цена возрастет. С другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т. п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже. В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того чтобы стабилизировать положение, фирмам приходится прибегать к договорным сделкам, предварительным заказам продукции, а в отдельных случаях — к вертикальным и горизонтальным слияниям. Одним из инструментов борьбы с рыночной неопределенностью в условиях инфляции является биржа, товарная или фондовая.
На товарной бирже, как уже говорилось, осуществляют срочные (на срок) сделки по продаже или покупке однородной продукции (лес, нефть, металлы и т. п.). Заранее, за месяц или другой срок, покупатель приобретает у продавца некоторое количество товара по определенной цене. К моменту наступления оговоренного срока делается соответствующая поставка. Если по какой-либо причине покупатель хочет отказаться от заказанной продукции, он может заранее продать свое право (опцион).
