Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
60.9. ЦЕНА ВОЗМЕЩЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК
Цена, возмещающая издержки производства, определяется суммированием фактических издержек производства, административных расходов, расходов по реализации и средней нормы прибыли на данном рынке.
Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно при создании новых систем оружия. Даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяют контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.
Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, возмещающие издержки производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований функционального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового
продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т. д.
Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.
60.10. ПРЕСТИЖНАЯ ЦЕНА
Престижные цены устанавливают на предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Байер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин, в аптеках США благодаря более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответственное качество, что в общем-то противоречит логике чисто экономического мышления.
Устанавливать престижные цены может только фирма, абсолютно уверенная в репутации своих изделий и престиже торговой марки, а также в том, что имеющиеся на рынке товары-аналоги, в отличие от предлагаемого изделия, не обладают особыми качествами, за которые готовы переплачивать потребители.
60.11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И КОНКУРЕНЦИЯ
Роль ценообразования в программе маркетинга зависит от характера и уровня конкуренции.
При чистой (свободной) конкуренции, которая наблюдается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Они формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения.
При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число компаний, создаются условия для диктата продавцов. Противоположная ситуация — диктат покупателей — складывается при наличии моиопсонических тенденций, т. е. ограниченном числе потребителей.
Конкуренция бывает ценовой, когда борьба за потребителя ведется с помощью цены, и неценовой —- соперничество в качестве продукции, ее новизне, совершенстве технологий, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта и т. п.
60.12. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:
— постановка задачи;
— определение спроса;
— оценка издержек;
— сравнительный анализ цен и товаров конкурентов; —г- выбор метода ценообразования;
-— установление окончательной цены.
Методы ценообразования многочисленны. Самый простой из них «средние издержки + прибыль» состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Метод обеспечения целевой прибыли заключается в назначении цены исходя из желаемой прибыли. Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора
восприятия и оценки товара покупателем. Устанавливая цену на уровне существующих на аналогичные товары, фирма ориентируется на конкурентов. На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы:
— рыночная конъюнктура;
— характер реализуемой продукции (степень новизны, уровень патентной защиты и др.);
— положение фирмы в отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т. д.). %
Цена помимо издержек производства включает издержки обращения, °в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании. Существуют определенные приемы учета транспортных расходов в цене.
При установлении цены ФОБ в месте происхождения продукции товар передают покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Заказчик оплачивает расходы по транспортировке до места назначения.
