Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
— «психологическая» цена (англ. psychological price) — ее устанавливают чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и по чисто психологическим причинам она кажется покупателю более низкой;
— цена лидера на рынке или в отрасли (англ. follow price) — ее устанавливают в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке — обычно ведущей фирмой отрасли;
— цена, возмещающая издержки производства (англ. cost-plus price), — ее определяют с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;
— престижная цена (англ. prestige price) — для изделий очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Руководство предприятия должно решить, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.
60.5. ЦЕНА «СНЯТИЯ СЛИВОК»*
Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, обычно используют ведущие фирмы:
— при выходе на рынок с принципиально новыми, не имеющими близких аналогов изделиями, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;
— при формировании нового рынка;
— при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть
гарантия, что в ближайшее время продукт будет вне конкуренции на рынке. Так бывает в следующих случаях:
— новый продукт защищен патентами, базируется на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, а потому дорогостоящих, НИОКР;
издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителю) оказались слишком высоки для конкурентов;
— необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве;
— сбыт нового продукта сопряжен с серьезными трудностями (склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров).
Устанавливая высокие цены, производитель пользуется монополией (как правило, временной) на продукт. Цель политики компании — максимизировать краткосрочную прибыль, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Обычно руководители фирм, вложив большие суммы в исследования и разработки, требуют от работников службы сбыта как можно быстрее вернуть затраченные средства.
Классическим примером такого подхода к ценообразованию является политика электронной промышленности на протяжении 1970-х и в начале 1980-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам? Первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 1970-х гг. по цене 200 дол. и выше. Сегодня значительно лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.
Период «снятия сливок» пришел к концу даже для безусловно выдающихся изделий. Так, известная американская фирма" «Тексас инструменте» предложила не так давно прибор с магнитным носителем для хранения информации в компьютерах. По своим техническим характеристикам, мощности и надежности этот прибор не имел аналогов на рынке. В частности, он обеспечивал сохранность информации в оперативной памяти компьютера даже в случае внезапного сбоя в работе машины или отключения электроэнергии. Сбыт нового изделия, однако, принес большие разочарования. Потенциальные потебители отказались платить за него цену, установленную руководством «Тексас инструменте».
Традиционно производители, рассчитывающие «снять сливки», начинают с выяснения того, есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности потребителей, сколько они готовы заплатить за новое изделие. Обычно для этого применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.
Сегодня этого уже недостаточно. Необходимо знать, в каких видах дополнительных услуг (ремонт, техническое и другое послепродажное обслуживание) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия следует доработать, какие льготы рассчитывает получить потребитель продукции в будущем. Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую «снятие сливок».
60.6. ЦЕНА ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК
Цена внедрения на рынок — это своего рода «входная плата». В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным, что конкуренты, не смогут быстро отреагировать и существенно снизить цены на выпущенные ими изделия.
