Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Уена, качестоо товара, рекламные усилия и сбытовая сеть — это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на обьем спроса1.
Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по иенам может быть подсчитана его эластичность по рекламе:
Количественную величину объемов рекламы или изменений качества товара при этом обычно измеряют стоимостью затрат на проведение соответствующих мероприятий (иеной рекламной кампании или увеличением издержек, вызванным повышением качества продукиии), хотя возможен и расчет по соответствующим формулам в натуральных величинах (тогда рекламная активность измеряется числом повторений рекламного ролика и т.п.).
Достаточно часто бывает, что сравнительно скромные затраты на «раскрутку» товара дают такой рост спроса, которого не удается достичь даже продажей товара по «смешным» иенам. В других ситуа-
В теории маркетинга их принято называть «четырьмя пэ» по первым буквам английских слов (price, promotion, product, place of sale).
121
циях решающее воздействие на спрос может оказать и относительно скромное улучшение качества или расширение сбытовой сети. Но случается, конечно, и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса1.
К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (иена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию иен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар.
Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Вместе с тем точно так же, как положение фирмы зависит от поведения конкурентов, благополучие последних может быть разрушено в результате действий данной фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. Например, угроза со стороны фирмы ответить на понижение пен конкурентами еше более резким сокращением собственных расценок может удерживать конкурентов от иеновой агрессии. Точно так же петербургский производитель молока, планирующий вторжение на московский рынок (расширение сбытовой сети — Оп), должен понимать, что москвичи вполне могут в ответ открыть «второй фронт» в самом Петербурге. Поэтому практически все находящиеся в распоряжении конкурентов стратегические переменные (иены, рекламная активность, плотность и география сбытовой сети, но не разработка нового продукта — это слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.
Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны2. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.
Обший принцип управления спросом состоит в том, чтобы:
• оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;
1 Вместо эластичности спроса в этих иелях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии, о которых речь шла в предыдущем параграфе.
2 Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.
122
• стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;
• прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.
Нам еше предстоит подробно говорить об использовании менеджером в интересах управления спросом рекламы и качественных характеристик товара (см. главы 6 и 7) и, конечно, многократно обсуждать воздействие на уровень спроса политики ценообразования (см. главы б, 9 и 10).
Сейчас важно понять обший принцип управления спросом с по-мошью иен. Точнее, обсудить проблему реакции спроса на изменение иен одной фирмой, а не всей отраслью.
Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность обшеь отраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности обшеотрасле-вого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы — это далеко не одно и то же
