Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Грязнова А.Г. -> "Микроэкономика: практический подход" -> 57

Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.

Грязнова А.Г., Юданов Л.Ю. Микроэкономика: практический подход — М.: КНОРУС, 2005. — 672 c.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка): makroeconomika2005.pdf
Предыдущая << 1 .. 51 52 53 54 55 56 < 57 > 58 59 60 61 62 63 .. 328 >> Следующая

11 4
Таблииа 3.4 Принципиальная схема построения временных рядов
Год (спрос, шт.) (цена, руб.) / (доходы потребителей, руб.) А(расходы на рекламу, млн руб.)
1997 ...
1998 ...
1999 ...
2000 ...
2001 ...
При оиенке временных рядов как метода сбора информации следует иметь в виду и их недостатки. В частности, за длинный отрезок времени могут измениться не учтенные исследователями факторы. Если это имело место, то выявленные взаимосвязи нельзя считать достаточно достоверными. Допустим, менеджер построил временной ряд для России за указанные выше годы и обнаружил, что в 1998 — 1999 гг. произошло одновременное падение расходов на рекламу и спроса на холодильники. Но считать второе следствием первого было бы рискованно. Очевидно, что показатели спроса за 1998 и 1999 гг. отражали скорее отклик на дефолт, девальвацию и банковский кризис в России со всеми вытекающими из этого последствиями, чем реакцию потребительского спроса на изменение интенсивности рекламы холодильников.
Другой распространенный способ пассивного сбора данных носит название структурного анализа. При этом подходе имеющиеся у фирмы данные об уровне спроса в определенный момент времени представляются с разбивкой по регионам или группам населения, Так сказать, дается моментальный снимок, или устанавливается структура спроса на какуюПто дату. Например, по заполненной табл. 3.5 фирма могла бы судить, насколько сильно влияют различия в уровне доходов населения по регионам России на объем сбыта там холодильников.
Таблииа 3.5 Принципиальная схема структурного анализа
Регион (или группа клиентов) {спрос, шт.) (цена, руб.) / (доходы потребителей, руб.) А (расходы на рекламу, млн руб.)
1 ...
2 ••• • • *
3 ...
4 ...
5 ...
Достоинство структурного анализа состоит в первую очередь именно в одномоментности проводимого сравнения: можно быть уверенными в том, что различия в уровне спроса не связаны с действием накопившихся с течением времени неучтенных факторов. Очень удобен структурный анализ и тогда, когда изучаемые пере D
11 5
менные резко различаются в разных регионах Например, если в разных регионах проводятся разные рекламные кампании.
Однако структурный анализ также не идеален. Наиболее очевидный недостаток — несопоставимость данных по регионам. Ведь помимо сравниваемых переменных регионы различаются по массе параметров, в том числе трудноуловимых. Как учесть, скажем, влияние на спрос именно на данную модель холодильника столичной искушенности москвичей, интеллигентности жителей Томска, промышленного менталитета челябинцев и приморского духа населения Владивостока? А не учитывать это влияние тоже нельзя. Вполне возможно, что эффективная в Москве реклама не сработала в Томске не потому, что была там недостаточно интенсивной (как, допустим, показывают цифры таблицы), а потому, что показалась томи-чам вульгарной и оттолкнула их от покупки продукта.
Теория обработки и истолкования данных, лежащая в основе пассивных методов сбора информации, подробно изучается в курсе экономической статистики.
Активные методы сбора информации предполагают специальные усилия фирмы, направленные на получение необходимых сведений, например, фирмы проводят исследования рынка путем непосредственного контакта с потребителями через опросы, наблюдения, обследования. Чаше всего используются: а) лабораторный эксперимент; б) интервью, или опросы; в) рыночный эксперимент.
При лабораторном эксперименте для некой группы потенциальных потребителей товара создается искусственная ситуация выбора. Например, каждому выдается некая сумма денег и разрешается потратить ее на приобретение исследуемого товара или конкурирующих с ним продуктов, Меняя цену товара, выдаваемую сумму денег, привлекаемую для эксперимента социальную группу потребителей и множество других параметров, можно отследить, как реагирует на эти перемены спрос на товар.
Интервью, или опросы, предполагают постановку перед реальными или потенциальными потребителями данного товара определенных вопросов. Например, можно спрашивать всех покупателей магазина, приобретших пиво конкурирующей марки, о причинах, вызвавших такой выбор. А далее интересоваться у них, до какого уровня нужно было бы снизить иену на пиво вашей фирмы, чтобы они изменили свое решение. Можно задавать вопросы клиентам, уже купившим исследуемый товар, о том, насколько они увеличат его потребление в случае 10%-ного снижения цены, и т.д.
Рыночный эксперимент предполагает изменение фактических условий продажи на ограниченных (а лучше — на изолированных) сегментах рынка. Например, можно договориться с директором магазина, удаленного от других торговых точек, что в нем иена на товар фирмы будет несколько выше или ниже по сравнению с обычным уровнем. Можно также начать интенсивную рекламу, направленную на какую-то одну группу потребителей. Предположим, для пробы показать ее не по национальному, а по кабельному телевидению городского района. Одновременно необходимо организовать сбор информации об изменении уровня спроса охваченными экспериментом потребителями.
Предыдущая << 1 .. 51 52 53 54 55 56 < 57 > 58 59 60 61 62 63 .. 328 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed