Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Несмотря на эти трудности, спрос на производимый фирмой товар хотя бы приблизительно оценивать необходимо. Существуют различные методики такой оценки, от самых простых, когда менеджеры исходят из прежних показателей, интуитивно корректируя их в зависимости от своей опенки складывающейся обстановки, до весьма сложных с использованием математических моделей. В последнем случае hi (формация о факторах, влияющих на спрос, представляется в виде системы уравнений.
Этапы Оценка кривой спроса всегда включает о себя несколько этапов.
оценки спроса Разница состоит лишь в том, что при интуитивном принятии реше-
ний менеджер действует подсознательно. А при построении аналитических моделей каждый из этапов реализуется в явной форме:
1) определение основных переменных, от которых зависит спрос на производимый фирмой товар;
2) сбор данных о динамике интересующих переменных за определенный периол времени;
3) определение формы модели, иначе говоря, выбор уравнений, которые отражают характер действия выявленных переменных на спрос;
4) проведение регрессионного анализа ^применение метода, используемого в эконометрике для выведения уравнений и интерпретации полученных результатов.
Рассмотрим Эти этапы применительно к какому-либо товару. Например, к оиенке и прогнозированию спроса на холодильники, выпускаемые гипотетической фирмой. Определение Определение переменных, оказывающих существенное влияние
переменных на спрос,— это творческий процесс, требуюший от менеджера глу-
бокого знания рынка данного конкретного товара. Дело в том, что факторы, значимые в одном случае, могут не играть никакой роли в другом. Так, динамика ставки банковского процента я вляется важным фактором спроса на недвижимость или на те же холодильники, поскольку собрать большую сумму без обращения за займом многие покупатели не могут. А на динамику спроса на повседневные потребительские товары (предметы питания, гигиены и пр.) ставка процента практически не влияет. Зато в этом случае большую роль играет густота сбытовой сети, поскольку, покупая шоколад той или иной марки, потребители за кредитом в банк не обратятся. Напротив, наличие или отсутствие данной марки в ближайшем магазине сильно повлияет на их поведение.
Порой приходится использовать разные переменные при определении спроса разных слоев потребителей даже одного и того же
113
товара. Например, беднейшие потребители очень чувствительны к иене хлеба. Л с точки зрения состоятельных клиентов, любая иена на хлеб пренебрежимо мала и практически не влияет на их потребительское поведение. Соответственно фирма должна представлять соотношение обеих групп клиентов среди своих потребителей и учитывать иеновую переменную для одних и не учитывать для других.
Нередко бывают ситуаиии, когда открытие менеджерами фирмы новой переменной, оказывающей существенное влияние на спрос именно в их бизнесе, предопределяет коммерческий успех товара. Например, взлет не только компании «Макдональдс», но и целой индустрии «фаст фуд», включая ее российских представителей, был обеспечен осознанием того факта, что помимо иены, вкуса пиши, уровня сервиса в кафе и других характеристик для иелого ряда потребителей решающую роль играет быстрота обслуживания.
В нашем примере основными переменными мы будем считать иену на производимые фирмой холодильники (P), доход потребителя (/), расходы фирмы на рекламу (А), Зависимость спроса от этих факторов может быть представлена в виде уже знакомой нам функции спроса:
Qo « f ІР, I, Al (3-17)
Ло получения конкретной информаиии о влиянии перечисленных факторов на спрос менеджер определяет направление такого влияния на качественном уровне. Так, взаимосвязь спроса на холодильники будет при прочих равных условиях:
¦ с иеной {P) — обратной (отрииательной);
¦ с доходом (/) — прямой (положительной);
¦ с расходами на рекламу [A) —'прямой (положительной).
Лля превращения приведенной выше обобщенной функиии спроса на холодильники в пригодную для конкретных расчетов формулу необходимы фактические данные, которые менеджер получает в ходе сбора и оценки информации об объемах продаж, иенах и пр. При этом используются многочисленные методы, которые можно классифииировать по двум большим группам: пассивные и активные.
Пассивные методы сбора информации состоят в использовании для определения параметров кривой спроса сведений, уже имеющихся в распоряжении данной фирмы или ее консультантов. Обшим достоинством пассивных методов является сравнительная дешевизна их применения, поскольку деньги идут только на анализ данных.
Если, например, доступны эмпирические сведения о ситуаиии с реализацией данного продукта в предшествующие периоды, то можно построить временные ряды, т.е. проследить, как изменялись интересующие нас показатели за определенный период времени.
Предполагается, что в клетках табл. 3,4 проставлены данные о величине каждого показателя в соответствующем году. В заполненном виде такая таблица позволяет видеть, к каким переменным спрос более чувствителен, а к каким менее чувствителен. Если размеры продаж колебались в такте изменениями рекламных расходов и почти не реагировали на изменения цен, то значит рекламный фактор действовал сильнее ценового. На более поздних этапах анализа этот качественный вывод следует наполнить количественным содержанием.
