Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
И только за пределами отрезка АВ, когда иены второго товара сблизятся с иенами на лучший (или, напротив, худший) продукт, активно начнутся процессы замещения и на первый план вновь выступит перекрестная эластичность. При приближении к иене Р3 второй товар быстро потеряет своих привержениев, которые за те же деньги предпочтут выбрать более качественный продукт. А при снижении иены до уровня, близкого к Ри число покупателей второго товара резко пополнится за счет тех, кто до этого мог позволить себе только товар N-Т. К тому же могут появиться «перебежчики» и из группы потребителей лучшего по качеству товара № 3. Они могут соблазниться необычной дешевизной товара № 2 и ради этого поступиться своими обычно повышенными требованиями к качеству,
В результате кривая спроса на дифференцированный товар при одностороннем изменении его иены приобретает характерную зигзагообразную форму: на иентральном отрезке АВ изменения иен вызывают умеренные изменения спроса (эластичность невелика), зато по краям (за пределами отрезка АВ) реакция спроса на изменение иен будет весьма резкой (высокая эластичность).
1 Кроме качественных (в узком понимании этого слова) и ценовых различий между товарами лояльность потребителя к определенному продукту может обеспечиваться его свойствами. Так, многие покупатели предпочитают жигули-универсал («четверку») другим вазовским машинам не из-за того, что эта машина дешевле или лучше других, но потому, что у нее более вместительный кузов.
127
Ценообразование Итак, мы видим, что каждый выделяющийся по своим качествен-
на рынках ным характеристикам товар имеет некий диапазон иен (его обычно
дифферениирован- называют иеновой нишей данного товара), в рамках которого для ных товаров рассматриваемого продукта нет реальной альтернативы. Поэтому
обьем спроса определяется преимущественно обшей иеновой эластичностью товара.
Существенное же завышение иен по сравнению с этим уровнем приводит в действие процессы замещения: вместо данного продукта потребители начинают использовать более качественный. Решающим фактором становится перекрестная эластичность иен обоих товаров, и даже небольшие относительные сдвиги в уровнях иен могут породить значительные изменении спроса Принципиально то же самое происходит и при сильном занижении иен. Только в данном случае покупатели не «изменяют»- ланному продукту, а напротив, «перебегают» к нему от худших продуктов.
Как правило, менеджеры фирм, действующих на рынках дифференцированных товаров, влияют на величину спроса с помощью ценовых маневров внутри ценовой ниши товара (о том, как выбрать оптимальную иену, подробно рассказано в следующих главах), равно избегая и опасности потери клиентов изЗа слишком высоких иен, и риска ценовых войн, возникновение которых может спровоцировать установление слишком низких иен.
Рассмотрим реальный пример воздействия обшей и перекрестной эластичности на рыночное равновесие фирмы. Ценовая ниша Одним из важных направлений технического прогресса в созда-
как рыночная нии новых материалов являются композиты на основе разных типов
реальность волокон: графитовых, стеклянных и др. Еше в 60-е годы XX в. между
США, Японией, ЕС и СССР началось «соревнованием за создание так называемого базальтового непрерывного волокна (БЫВ). По качественным характеристикам этот тип волокон в принципе может превзойти самую распространенную основу композитов — стекловолокно, обьем мирового спроса на которое в наше время измеряется миллионами тонн, а по стоимости достигает 10 млрд дол. Особенно же важно, что базальтовое волокно дешевле стекловолокна.
Затратив многие сотни миллионов долларов, част ные западные фирмы не достигли успеха, а в СССР в 1985 г. был сделан прорыв. К 1999 г. на мировой рынок с уникальным базальтовым волокном вышли три фирмы — наследницы советских разработок из Украины, России и Грузии. Качественные преимушества базальтового волокна пока проявились не вполне И его используют в тех же иелях, что и стекловолокно. Тем не менее ценовые преимущества налиио и спрос на новинку растет стремительно. За считанные годы обьем реализации БНВ вырос от 100 т до более чем 800 т. Увеличение выпуска не поспевало за расширением рынка, и на нем постоянно ошушался острейший дефицит: спрос превышал предложение во много раз.
Оценим положение предприятий-производителей БНВ с точки зрения их иеновой ниши. На первый взгляд в описанной ситуаиии совершенно непонятен один аспект: как в рыночной экономике может существовать хроническое превышение спроса над предложением, причем превышение многократное? Что мешает производителям уровнять спрос и предложение чисто ценовым способом,
12В
а именно резко ПОДНЯТЬ иены на базальтовое волокно и тем самым существенно повысить свои доходы?
Парадокс разрешается, если учесть преобладание при разных уровнях иен либо обшей, либо перекрестной эластичности. На рисунке 3.24 дана графическая интерпретация ситуаиии.
Спрос на БИВ сильно зависит от его иены в сравнении с иеной стекловолокна. Когда базальтовое волокно заметно дешевле стекловолокна (на графике его иена обозначена Pq)1 число желаюших использооать новый материал так велико, что спрос существенно превышает предложение на рынке. Именно так обстоит дело при всех иенах от Рл до 0. Кривая спроса определяется на этом участке общей эластичностью товара и сравнительно слабо реагирует на изменение иен. Предложение жестко ограничено имеющимися пока совсем небольшими производственными мощностями {на графике кривая предложения S в силу этого изображена как вертикальная прямая).
