Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
В отдельных случаях фирмы доводят подобную ценовую политику до демпинга, т.е. продажи продукции по резко заниженным иенам. В большинстве стран, включая Россию, демпинг в явной форме [закон признает такоиым установление иены ниже бухгалтерских издержек) рассматривается как метод недобросовестной конкуренции я потому запрешен. Тем не менее в завуалированных1 и смягченных формах он активно практикуется.
Демпинг является обоюдоострым оружием, опасным не только для конкурентов, но и для применяющей его фирмы, бель убыток приносит каждая проданная единииа продукции. Поэтому чем ближе фирма к победе, чем выше ее доля на рынке, тем в большую сумму выливаются ее убытки, В большинстве случаев решиться на проведение демпинга можно лишь при сочетании (1) существенно более низкого, чем у конкурентов, уровня издержек с ?2) наличием крупиьгх финансовых резервов.
Более мягкая версия ценовой конкуренции имеет целью не полное вытеснение конкурентов, но лишь увеличение собственной рыночной доли, например, с целью улучшения загрузки мощностей и достижения критической точки, Однако совершенно неочевидно, что конкуренты допустит, чтобы фирма увеличивала свою долю за их счет. Даже мягкая ценовая конкуренция всегда таит в себе опасность ответных действий соперников и постепенного перерастания в ценовую войну. Но и конкурентам война не нужна. Они пойдут на нее, только если сочтут, что их интересы сильно ушемлены. Поэтому мягкая ценовая конкуренция напоминает холодную войну; все участники боятся усиления противной стороны, но боятся и открытого конфликта; проаоинруют друг друга, но на самой грани прямой схватки отступают.., или не отступают с самыми разрушительными последствиями для бсєх.
1 Часть издержек можно тем или иным способом скрыть, например, отнеси их на другие (не вовлеченные в ценовую войну) продукты корпорации. Можно также установить нормальную иену, но практико-оать большие скидки с нее, предоставляемые в индивидуальном порядке, и т.д.
284
Впрочем, в некоторых редких случаях иеновая конкурениия бывает приемлема для большинства участников,, так как позволяет снизить средние издержки за счет резкого расширения круга потребителей. Так происходит в отраслях (1 > с высокими постоянными издержками и одновременно (2) эластичным спросом. Последнее обстоятельство приводит к тому, что каждое понижение иен сильно увеличивает спрос. Это в свою очередь уменьшает величину средних постоянных издержек (напомним: AFC = TFCfQ), А так как размеры постоянных издержек в отрасли велики, то происходит существенное снижение себестоимости пролукиии.
Из-за этого порой возникают продолжительные иеновые войны. Фирма, снижающая иены, рассчитывает переманить клиентов от конкурентов. Если конкуренты отвечают на действия фирмы понижением собственных иен, а клиенты остаются верны им, то ничего катастрофического для фирм, ведущих войну, не происходит. Поскольку спрос эластичен, прирост числа покупателей идет у всех фирм. И они, несмотря на снижение цен, остаются прибыльными: уменьшение издержек с лихвой компенсирует потерю доходов. По такой схеме в настоящее время развивается, например, сотовая телефония 9 России.
При не ценовой конкурениии фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением иен, а повышением потребительной иенHости товара* Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим его приспособлением к нуждам конкретной группы потребителей, созданием прикиилиально нпвого вида продукиии, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой лля неиеновой конкурениии является дифференииа-иия товара.
Вплоть до второй половины XX века из двух методов конкурениии в мире заметно преобладал неновой. 8 настоящее время, однако, ситуаиия изменилась и на первые роли вышла неиеновая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкурениии обеспечивает проводят им ее фирмам.
Во-первых, в подавляющем большинстве случаев ценовые схватки не выгодны для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами является большая часть российских предприятий. Дело втом, что чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным иенам, изматывая своих слабых соперников. Однако и для лидера рынка демпинг опасен. Именно потому, что на его долю приходится большинство реализуемых товаров, убытки, которые лидер несет на каждом из проданных товаров, вместе суммируются в огромную величину.
Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики стали разнообразней запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные вариаиии товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара и <или) услуги и т,п. Особые? свойства товара часто важнее иеновой привлекательности: за подходящий ему товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференииа-
