Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
конкуренции; здесь фирма-монополист может устанавливать любые цены на свое усмотрение. Там, где рынок находится во власти маленькой группы ведущих компаний (олигополия), ценовая конкуренция также может быть ограничена — или посредством незаконного сговора, или, чаще, с помощью «параллельного» установления цен.13 Так, на рынках, на которых доминируют две компании, например на рынке батареек, где господствуют компании Duracelln Eveready, цветной пленки (Kodak и Fuji) и безалкогольных напитков (Coke и Pepsi), цены примерно одинаковые и конкуренция основывается на рекламе, стимулировании сбыта и разработке товаров. Как только количество фирм-поставщиков начинает расти, становится все сложнее регулировать цены. Возникает вероятность того, что одна из фирм станет инициатором постепенного снижения цен. Несмотря на бытующее представление о том, что устранение конкурента обычно снижает ценовую конкуренцию, а появление нового конкурента стимулирует ее, доказательства, приводимые в пользу того, что концентрация продавцов влияет на прибыльность, достаточно слабо аргументированы. Ричард Шмаленси подытожил это так: «Если между концентрацией продавцов и прибыльностью и существует какая-либо связь, то статистическая достоверность достаточно мала, а предполагаемый эффект является обычно минимальным».14
Разнообразие конкурентов
Вероятность того, что группа фирм сможет избежать ценовой конкуренции за счет базирующейся на сговоре ценовой политики, зависит от того, насколько они схожи друг с другом по своему происхождению, целям, характеру затрат и стратегиям. Атмосфере взаимопонимания, которая царила в американской автомобильной индустрии до появления на рынке иностранных конкурентов, весьма способствовало то, что американские компании очень мало отличались друг от друга по структуре издержек, стратегиям и умонастроениям высшего руководства. Интенсивная конкуренция, господствующая на автомобильных рынках Европы и Северной Америки, частично обусловлена различиями в происхождении, структуре издержек, стратегиях и стиле управления конкурирующих фирм. Точно так же основной проблемой, которая стоит перед ОПЕК, является согласование и соблюдение квот на добычу нефти для государств — членов ОПЕК, которые резко отличаются друг от друга по своим целям, издержкам производства, политическим и религиозным особенностям.
Дифференциация товаров
Чем более схожи предложения конкурирующих фирм, тем с большей готовностью покупатели приобретают субституты и тем сильнее это стимулирует фирмы к снижению цен и увеличению продаж. Там, где товары конкурирующих фирм фактически неразличимы, продукция фирмы превращается в товар широкого потребления, а цена становится единственным основанием для конкуренции. Такие рынки товаров широкого потребления, как сельское хозяйство, горнодобывающая и нефтехимическая индустрии, жестоко страдают от ценовых войн и низкой прибыли. Напротив, в тех отраслях, которые производят высокоспециализированные товары (фармацевтическая и парфюмерная промышленность, ресторанный бизнес, консалтинговые услуги в сфере управления), ценовая конкуренция слаба даже при наличии множества конкурирующих фирм.
Избыточные мощности и барьеры на выходе
Почему доходность отрасли так резко падает во время экономических спадов? Разгадка лежит в равновесии между спросом и производственными мощностя-
ми. Неиспользованные мощности подталкивают фирмы к снижению цен и привлечению нового бизнеса с целью распределения постоянных издержек на максимально большой объем продаж. Избыток мощностей может носить циклический характер (например, цикл бума и последующего резкого спада в полупроводниковой отрасли). Он может быть неотъемлемым компонентом проблем, обусловленных структурой и вытекающих из чрезмерных капиталовложений и падения спроса. Во втором случае основной вопрос звучит так: сможет ли фирма с избыточными производственными мощностями уйти из отрасли? Барьерами, препятствующими уходу, являются затраты, связанные с ним. Там, где речь идет о специализированных и предназначенных для длительного использования ресурсах, а право сотрудников компании на работу защищено, барьеры на выходе могут быть очень высокими.15 Выходные барьеры в европейской нефтеперерабатывающей промышленности, обусловленные высокой стоимостью демонтажа нефтеперерабатывающих заводов, очистки окружающей среды и увольнения служащих, привели к тому, что количество лишних мощностей возрастает, что обусловливает дальнейшее сокращение прибылей. И наоборот, быстрое увеличение спроса создает нехватку мощностей, что вызывает резкий скачок вверх прибылей. Например, во второй половине 2003 г. плата за морские перевозки сыпучих грузов выросла в четыре раза из-за того, что в Китае повысился спрос на железную руду. В среднем компании в развивающихся отраслях получают более высокую прибыль, чем те, что оперируют в медленно растущих или угасающих отраслях (рис. 3.4).
# 30
5 -I--------------------------
Доход Доходность Денежный поток/
от продаж инвестиций инвестиции
