Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Идентификация различных игроков и взаимоотношений между ними включает в себя ряд важных вопросов, связанных с определением отрасли. Какие виды деятельности в рамках цепочки ценностей мы должны включить в отрасль? Каковы физические границы отрасли с точки зрения товаров и географического распространения? В следующем разделе мы снова вернемся к некоторым вопросам, связанным с определением отрасли.
прогнозирование прибыльности отрасли
Мы можем воспользоваться анализом отраслевой структуры, чтобы понять причины низкой прибыльности горнодобывающей и металлургической промышленности и высокой прибыльности индустрии производства медицинского оборудования, но в конечном итоге мы интересуемся анализом отраслевой структуры не для того, чтобы объяснить прошлое, а чтобы предсказывать будущее. Принятые сегодня решения об инвестициях будут сказываться на ресурсах отрасли в течение последующих десятилетий — поэтому жизненно важно, чтобы мы смогли предсказать, какова будет прибыльность отрасли в будущем. Нынешняя прибыльность является плохим индикатором будущей прибыльности. Однако если прибыльность отрасли определяется на основе ее структуры, то мы можем воспользоваться структурными трендами в отрасли для того, чтобы предсказать вероятные изменения в конкуренции и прибыльности. Учитывая, что структурные изменения в отрасли носят долгосрочный характер и являются следствием изменения потребительского поведения покупателей, изменений технологии и стратегий, осуществляемых фирмами в отрасли, мы можем использовать наши текущие наблюдения, чтобы идентифицировать возникающие структурные тенденции.
Для прогнозирования будущей доходности отрасли наш анализ должен включать в себя следующие три стадии.
1. Необходимо исследовать, каким образом уровень конкуренции и прибыльности зависит от существующей структуры отрасли в нескольких периодах времени.
2. Необходимо идентифицировать тренды, изменяющие структуру отрасли. Консолидируется ли отрасль? Стремятся ли в нее новые игроки? Становится ли продукция отрасли специализированной или превращается в товары широкого потребления? Не опережает ли рост производственных мощностей отрасли увеличение спроса на ее продукцию?
3. Необходимо определить, каким образом эти структурные изменения могут затронуть пять сил конкуренции и в конечном итоге повлиять на доходность отрасли. Не складывается ли впечатление, что изменения в структуре отрасли вызовут усиление или ослабление конкуренции по сравнению с нынешним моментом? Как правило, структурные изменения не ведут к последовательному изменению уровня конкуренции в одном направлении: одни факторы усиливают конкуренцию, а другие — смягчают ее. Следовательно, необходимо вынести свое собственное суждение по поводу того, как изменится общая прибыльность.
Во вставке 3.2 обсуждается прогнозирование прибыльности американской игорной индустрии.
С конца 1990-х гг. прибыльность отраслей в большинстве развитых стран неуклонно снижалась. Некоторые исследователи высказали предположение, что в течение последних 40 лет наблюдается долгосрочная тенденция падения прибыльности. Усиление международной конкуренции является, по всей вероятности, главной причиной снижения прибыльности. В течение краткого периода в конце 1990-х гг. было широко распространено мнение, по крайней мере в США, что технологический бум и связанный с ним рост производительности могут повернуть эту тенденцию вспять, вследствие чего придется отказаться от стандартных подходов к отраслевому анализу или подвергнуть их коренному пересмотру. Экономический спад 2000-2002 гг., и в частности развал ряда интернет-компаний — «мыльных пузырей», возродил веру в представление о том, что так называемая «новая экономика» не потребует вносить какие-либо изменения в принципы анализа отраслевой структуры и конкуренции. Оглядываясь назад, сегодня становится очевидным, что воздействие цифровых технологий должно было усилить конкуренцию и нанести удар по прибылям отрасли (см. вставку 3.3).
стратегии изменения отраслевой структуры
Понимание того, каким образом структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, закладывает фундамент для выявления возможностей изменения структуры отрасли, которые привели бы к ослаблению пресса конкуренции. Первым делом нужно идентифицировать основные структурные особенности отрасли, ответственные за снижение прибыльности. Во-вторых, необходимо посмотреть, какие из этих структурных характеристик поддаются изменениям с помощью соответствующих стратегических инициатив. Рассмотрим несколько примеров:
• В европейской и североамериканской нефтеперерабатывающей промышленности большинство фирм получили доход ниже стоимости капитала из-за многочисленных конкурентов, избыточных мощностей и того факта,
что их продукция представляет собой товар широкого потребления. В ответ на это большинство крупных нефтяных компаний объединились, чтобы ослабить конкуренцию и обеспечить более рациональное использование производственных мощностей, облегчить полную модернизацию. В Европе BP и Mobil произвели слияние финансовых потоков от материнской компании к дочерним, а в США Shell и Texaco образовали совместное предприятие, занимающееся этими финансовыми потоками. Во время последовавшей за этим волны мегаслияний компания BP приобрела Amoco, а затем компанию Arco. Exxon осуществила слияние с Mobil, а Chevron — с Texaco. Слияние компаний Total, Fina и Elf породило супергиганта, доминирующего на рынках нефтепродуктов Франции и развивающихся стран.
