Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Потребность в капитале
Стоимость капитала, необходимого для вхождения в отрасль, может оказаться настолько велика, что обескуражит любые компании, кроме самых крупных. Дуополия компаний Boeing и Airbus в сфере производства больших пассажирских реактивных самолетов защищена огромными инвестициями в НИОКР, производство и обслуживание этих авиалайнеров. Нечто подобное происходит и в индустрии запусков коммерческих спутников: затраты на разработку ракетоносителей и пусковых площадок практически исключают вероятность появления на рынке новых игроков. В других же отраслях плата за вход может быть весьма скромной. Одной из причин финансовой катастрофы, которой завершился бум электронной коммерции конца 1990-х гг. для большинства участников, стало то, что первоначальные затраты на создание интернет-предприятий были очень низкими. Если взять всю сферу обслуживания, начальные затраты так низки, что на этот рынок может вступить любой индивидуальный предприниматель, самостоятельно финансирующий свою деятельность. Например, в бизнесе по продаже гамбургеров стоимость франшизы ресторана состав-
ляет приблизительно $350 тыс. в случае Wendy's и приблизительно $1 млн в случае Burger King.5
Эффект масштаба
В капиталоемких и наукоемких отраслях или там, где требуется интенсивная реклама, для достижения эффективности необходима крупномасштабная деятельность. Новые участники рынка сталкиваются с проблемой выбора: или действовать мелкомасштабно и согласиться с высокой удельной себестоимостью, или действовать крупномасштабно и рискнуть неполной загрузкой производственных мощностей, пока они будут добиваться необходимого объема продаж. Общепризнанным является тот факт, что в автомобильной индустрии для того, чтобы иметь низкие издержки, необходимо продавать более 4 млн автомобилей в год. Эффект масштаба настолько осложнил вход в эту отрасль, что те несколько компаний-новичков, которые пришли в нее за несколько последних десятков лет, либо финансировались государством (например, Proton из Малайзии и Магий из Индии), либо сделали ставку на то, что низкие капитальные затраты смогут возместить недостаточный масштаб производства (например, корейские компании Samsung и Ssangyong, которые начали сталкиваться с серьезными трудностями с 2000 г.). Главным источником экономии на масштабе производства является сокращение затрат на разработку новых товаров. Так, разработка и запуск новой модели автомобиля обычно обходится более чем в $1,5 млрд. Примерно так же обстоят дела и в строительстве пассажирских реактивных самолетов: на создание сверхгигантского самолета «Airbus А380» компании потребовалось $20 млрд и для безубыточности производства следовало продать свыше 800 самолетов. Как только Airbus реализовал свой проект, Boeing фактически стал аутсайдером в рыночном сегменте производства сверхгигантских пассажирских авиалайнеров.
Абсолютное преимущество по затратам
Кроме экономии на масштабе производства укрепившиеся на рынке фирмы могут иметь преимущество по затратам по сравнению с вновь пришедшими компаниями только потому, что они вышли на рынок раньше других. Абсолютное преимущество по затратам часто проистекает из приобретения источников дешевого сырья. Доступ саудовской компании Агатсо к самым крупным в мире и удобно залегающим запасам нефти дает ей неоспоримое преимущество по затратам по сравнению с Shell, Exxon Mobil и другими западными гигантами, у которых издержки производства одного барреля нефти в три раза выше, чем у Агатсо. Абсолютное преимущество по затратам может стать результатом эффекта научения. Преимущество по затратам компании Sharp в производстве телевизоров с плоским экраном объясняется тем, что компания очень рано пришла на этот рынок и может перемещаться вниз по кривой обучения быстрее, чем Sony или Philips.
Дифференциация товара
В отрасли, где происходит дифференциация товаров, фирмы-старожилы обладают такими преимуществами, как лояльность покупателей и узнаваемость торговой марки. Процент американских потребителей, лояльных по отношению к одному-единственному бренду, варьирует от 30%, если речь идет о батарейках, консервированных овощах и мешках для мусора, до 61%, когда дело касается зубной пасты, 65% — майонеза и 71% — сигарет.6 Новые участники таких рынков должны потратить непропорционально большие средства на рекламу и стимулирование сбыта, чтобы по уровню известности и лояльности по-
требителей их торговая марка сравнялась с брендами фирм-старожилов. В одном исследовании было обнаружено, что по сравнению с фирмами, пришедшими на рынок потребительских товаров первыми, «опоздавшие» участники рынка вынуждены были дополнительно тратить 2,12% коммерческого дохода на рекламу и продвижение своих товаров.7 Существует и другая альтернатива — новый участник может занять особую нишу на рынке или попытаться конкурировать за счет снижения цен.
Доступ к каналам сбыта
Принимая во внимание, что недостаток осведомленности потребителей о новой торговой марке служит барьером для доступа на рынок новых поставщиков потребительских товаров, компания-новичок должна как можно скорее получить доступ к каналам сбыта. Ограниченные возможности каналов дистрибуции (например, фиксированная площадь прилавков), нежелание розничных торговцев идти на риск и постоянные издержки, связанные с доставкой дополнительных товаров, ведут к тому, что розничные торговцы неохотно приобретают продукты новых фирм-изготовителей. Сражение между главными производителями пищевых продуктов (как правило, использующих систему единовременных платежей розничным сетям для того, чтобы зарезервировать место на полке) за место на полках супермаркетов означает, что новые участники вряд ли попадут туда.
